Ahlak bir toplumun tarihsel süreci içerisinde yarattığı bir değerler bütünüdür. Bunlar topluluk halde yaşayan insanın uyması beklenen ancak yasal yaptırımı olmayabilen kurallardan oluşur. Örneğin iyi insan olmak, dürüst olmak, erdemli olmak, paylaşımcı olmak, yardımsever olmak, yaşlılara hürmet göstermek, çocuklara kötü davranmamak vb.
Diyebiliriz ki ahlak kuralları bir açıdan insanların toplu halde barış ve huzur içinde yaşamalarını sağlamaya çalışır ancak öte yandan da toplumsallaşan bu kuralların tek tek insan üzerinde bir baskı oluşturmasına da yol açar.
Bütün meslek alanlarında olduğu gibi pazarlamanın da ahlaki meseleleri vardır ve olmalıdır. Elbette bu tür insana ve insanlığa dair soyut kavramları tüzel kişiliklere, kurumlara, devlete mal etmek söz konusu değildir. Devletin ahlaklı olmasından söz etmek ya da x şirketinin yardımseverliğinden, y işletmesinin namusundan söz etmek trafik canavarından söz etmek gibidir. Bu tür özellikler ancak insanlarda vardır ve onlardan beklenebilir. Dolayısıyla x şirketinin ahlakından söz etmeyiz, ya da sadece bir isim olan x şirketini ahlaksızlıkla itham edemeyiz. Ancak o şirketi yönetenlerin, o şirket adına iş görenlerin ahlakından, dürüstlüğünden söz edebiliriz. ve ortada yasalarca belirlenmiş bir suç tarifi varsa mahkemelerde tabelayı değil gerçek kişileri yargılarız.
Bu demektir ki bir pazarlama ahlakından söz ederken aslında pazarlamacının ahlakından söz etmekteyiz.
Günümüzde iş ahlakından, görev ve vicdan çatışmasından, kişisel çıkar ve çevre, toplum ihtiyaçları ikileminden sıkça söz ediliyor. Ancak ne bu konudaki sorunlar yeni ne de bu konuda kafa yoranlar sadece bugünün düşünürleri.
Daha MÖ 4000 yılında kanunlarıyla meşhur Hammurabi'nin emirlerinden biri de ticaretle ilgilidir. Hammurabi ticarette adil fiyat uygulanmasını istemektedir. Gene MÖ 4. yüzyılda Aristo'nun tüccarların erdemleri ve erdemsizlikleri üzerine sözleri bulunmaktadır. Ayrıca üç semavi din (musevilik, hristiyanlık ve müslümanlık) ve bunlardan önceki çeşitli inançlarda (budizm, hinduizm, caynacılık, taoizm vb) neredeyse tümü adil bir ticaretten söz etmektedir.
