Dr.
İrem TÜKEL
Öz:
Tüketim,
toplumsal yapıya, döneme ve kültüre göre değişkenlik gösteren sosyal bir
olgudur. Özellikle modernleşme süreci ile birlikte tüketim ve tüketim toplumu
kavramları toplumsal statüyü belirleyen öğeler olarak günlük yaşamda etkili
olmaktadır. Tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanımının
ötesinde, toplumsal statüyü ve kimliği tanımlama biçimi olarak giderek önem
kazanmaktadır. Bu kültür, özellikle gençlik tarafından daha da önemsenmekte ve
yaşam biçimlerini tanımlama aracı olarak değerlendirilmektedir. Sosyal
bilimciler ve pazarlama uzmanları için Y Kuşağı olarak tanımlanan 1981-2000
yılları arasında dünyaya gelen kuşak tüketim toplumunun en aktif öğeleri olarak
değerlendirilmektedir. Bu makalede, genç kuşağın, özellikle de Y Kuşağı olarak
adlandırılan 1981-2000 doğumlu yüksek nüfuslu kuşağın, tüketim tercihlerinde
tüketim kültürünün etkisi ele alınmış, bu kuşağın tüketim alışkanlıklarının
kendileri için bir sınıf aidiyeti anlamına geldiği, kimlik oluşturmada etkili
bir unsur olduğu vurgusu yapılmıştır.
Anahtar
Kelimeler: Tüketim, tüketim kültürü, toplumsal statü, gençlik, y kuşağı
Giriş: Tüketim toplumu tabiri post modern dönemle birlikte,
özellikle Batı ülkelerinde sanayileşme sonrası ortaya çıkan toplum şeklini
tarif etmek için kullanılmıştır. Seri üretimin artmasıyla hızla değişen
arz-talep dengesi, üreticileri ve hükümetleri farklı politikalara iterek,
üretilenlerin hızlı tüketilmesini sağlamak maksadıyla farklı yollar denenmesine
sebep olmuştur. Bu yolların en önemlileri elbette kitle iletişim araçlarıdır.
Gazete ve televizyonla birlikte son yıllarda bu ikisini de geçeceğe benzeyen
internet, tüketim toplumunu yönlendirmede ve manipüle etmede kullanılan başlıca
kaynaklardır. Baudrillard’ın belirttiği gibi, artık ihtiyaçlar medya tarafından
belirlenmekte, neyin ihtiyaç olduğunu düşünecek zamanı bulamayan tüketici,
önüne sunulan alternatiflere ‘evet-hayır’ cevabından birisini verebilecek kadar
bir zamanı ancak bularak, bilinçsiz bir şekilde cevaplar üretmektedir
(Baudrillard. 2004: 154). Baudrillard günümüz toplumlarını tüketim toplumu
olarak betimlerken, bu toplumda gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar
arasındaki ayrımın ortadan kalktığını, bireyin, tüketim mallarını satın almanın
ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine
inandırıldığını vurgular. Böylesi bir ortamda tüketmek birey için bir
zorunluluğa dönüşür. Postmodern tüketici, günlük mutluluk peşinde koşan, anında
tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda
etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla
isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan,
kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş tüketicidir (Featherstone,
2005: 144). Akıllı telefonları, interneti, sosyal medyayı kapsayan Yeni Medya
da işte bu tüketicinin taleplerini görmek üzere yapılandırılmıştır. Günümüzde
milyonlarca insan, internet üzerinden alışveriş yapmakta; giysileri denemeden,
parfümleri koklamadan, sebze-meyveyi dokunmadan almaktadır. Tüketim sadece
maddesel de değildir; arkadaş bulmak, sohbet etmek, çeşitli aktivitelere
katılmak, hatta evlenmek de internet 3 üzerinden, fazla emek vermeden, kolay ve
hızlı bir şekilde yapılabilmektedir. Bu anlamda günümüz tüketim toplumlarında
en çok etkilenen bireyler genç kuşaktan çıkmaktadır. Teknolojiyi, internet
kullanımını ve medyayı günlük hayatlarının bir parçası haline getiren gençler
için, tüketim de günlük hayata dair sıradan bir eylem olmakta ve yaşamın
vazgeçilmez bir parçası olarak her an, her yerde gerçekleştirilen bir faaliyet
olarak yer almaktadır. Tüketim Kavramı ve Tüketim Toplumu İnsan yeryüzünde
yaşamaya başladığı andan itibaren tüketerek varlığını sürdürmüş olsa da, modern
dönemle birlikte tüketimin anlamı ve kapsamı değişmiş, günümüzde ise tüketim
yaşamı sürdürme amacının dışında, başlı başına bir yaşam biçimi haline
gelmiştir. Bu nedenle genel olarak ihtiyaçların giderilmesi şeklinde tanımlanan
tüketim, toplumsal yapıya, döneme ve kültüre göre değişkenlik gösteren sosyal
bir olgudur. Durkheim’cı tanımlamaya göre tüketim etkin ve toplumsal bir
davranıştır, bir zorlama, bir ahlak ve bir kurumdur. Tüketim tam olarak bir
toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal denetim
işlevi olarak içerimlendiği bir toplumsal değerler sistemidir (Baudrillard,
2004:95). “Tüketme” teriminin, daha çok, “tahrip etmek”, “harcamak”, “israf
etmek”, “bitirmek” anlamlarına geldiği ve “tüketim” kavramı için de benzer
çağrışımların geçerlilik taşıdığı ifade edilmektedir (Featherstone, 1996: 49).
Ancak, tüketim olgusu sadece ekonomik anlamda ve yararcılık esprisi temelinde
değil, aynı zamanda, gösterge, sembol ve işaretlerin de içinde olduğu sosyal ve
kültürel bir olgu olarak görülmektedir (Bocock, 1997:13). Refah toplumuyla
birlikte tüketim, reel çağrışımlarının dışında sınıf, statü, prestij,
farklılık, ayrıcalık, kimlik inşası ile ilişkili hale gelmiş, günümüz ‘tüketim
toplumu’nda ise kendisi bir yaşam tarzı durumundadır. 4 “Tüketim Toplumu” ya da
“Kitle Kültürü” daha önce aralarında Frankfurt Okulu yazarlarının da bulunduğu
birçok düşünürce eleştirilmişti. Bu düşünürler kendilerini potansiyel de olsa
bir toplumsal muhalefetin parçası olarak görüyorlardı. Frankfurt Okulu
teorisyenlerine göre, isteği dışında kendi hakikatine yabancılaştırılmış,
iktidarca manipüle edilmiş ama yine de bu durumdan kurtulma umudunun var olduğu
bir toplum söz konusudur. Frankfurt Okulu düşünürlerinden Theodore Adorno,
Aydınlanmanın Diyalektiği adlı yapıtında ilk kez kullanılan “Kültür Endüstrisi”
kavramının doğuşundan söz ederken ilk önce “Kültür Endüstrisi” yerine “Kitle
Kültürü” kavramını kullandıklarını belirtmektedir. Adorno, sözü edilen
kullanımın popüler sanatın çağdaş biçimi olarak algılanması olasılığına karşı
‘Kültür Endüstrisi’ ile ‘Kitle Kültürü’ arasında bir ayrıma gittiklerini ifade
etmektedir. Kültür endüstrisi, eski olanla tanıdık olanı yeni bir nitelikte
birleştirirken tüketicileri kendisine uydurmaktadır. Bu bağlamda da
“metalaşma”, “şeyleşme” ve “fetişleşme” kavramları öne çıkmaktadır. Benjamin,
Adorno ve Marcuse gibi düşünürlerin kitle kültürüne eleştirel bakışına, yirmi
birinci yüzyılda kültür endüstrisinin ana sektörlerinden biri olarak yerini
alan televizyonun ve reklamların konumu irdelenirken de gereksinim vardır. Tamamen
bireysel bir bakış açısıyla iktidarı da muhalefeti de eleştirip dışlayan
Baudrillard ise yeni tüketim toplumunun artık asıl/kopya, gerçeklik/görünüş
gibi karşıtlıklar kurularak açıklanamayacağını, çünkü yabancılaşılan bir insan
özünün ve hakikatinin ve buna bağlı olarak hakikati temel alan toplumsal
muhalefet biçimlerinin yok olduğunu, bir simülasyona dönüşen gündelik hayatın
gönderme yapabileceği dolaysız yaşam biçimlerinin ortadan kalktığını iddia
eder. Baudrillard’ı sosyalist görüşten ayıran temel fark budur. Baudrillard’ın
‘Simulakra ve Simülasyon’ isimli kitabında bahsettiği yalnızlaşan toplumu
düşündüğümüzde, bilgi çağıyla yaratılan ‘yapay gerçeklikte’ birey, ‘virtüel
‘avatarı’ ile bütünleşmekte ve kimliğinden uzaklaşmaktadır. Bu yapay gerçeklikte
birey, kendi kendisinin kölesi olmuştur. Artık tüm sistem ve düzen değişmiştir.
5 Baudrillard’a göre, tüketim, nesnelerin yanı sıra, fikirlerin ve görüngülerin
de tüketilmesini içine alır. Tüketim malları, taşıdıkları simgesel anlamlar
vasıtasıyla kimliğe dair aidiyetler de taşır. Kültürel görüngülerde, imaj,
işaret ve göstergelerde tüketimcilik baskın bir öğedir. Bu yüzden tüketim,
günümüzde yalnızca alışveriş içeriğini oluşturan bir faaliyet değil, gösterge,
sembolik temsil ve işaretlerin diline karşılık gelen bir eylemdir. Baudrillard
Tüketim Toplumu (2004) adlı eserinde tüketimin her zaman semboller ve
göstergelerin tüketimi olduğunu, modern toplumun tüketim kültürüne yaslandığı
ve bu toplumu “tüketim toplumu” olarak nitelemenin yanlış bir şey olmayacağını
kanıtlamaya çalışır (Aytaç,2006: 27-53). Tüketim, bir şeyi sarf etmek, ortadan
kaldırmak ya da kaybetmeyi nitelerken bu eylemin kendisine genellikle olumsuz
bir anlam yüklenmiştir. Estetik kaygılar her dönemde belli bir kimliğin ya da
iktidar ilişkisinin temsiliyeti, tüketim eyleminin içinde yer alan ve tüketilen
ürünle iç içe giren bir nitelik taşımaktadır. Günümüzde ise iki alanda bu durum
farklılaşmıştır. Öncelikle bir malın kimlik değeri neredeyse kullanım değerinin
önüne geçmiştir. İkincisi ise, bu tür kaygılar giderek bir grup seçkinin
kaygısı olmaktan çıkmış ve geniş kitlelerin tanımlayıcı özelliklerinden birisi
haline gelmiştir, özellikle kapitalizmin yaygınlaşmasıyla birlikte toplumlarda
orta sınıf olarak adlandırılan tabakanın genişlemesi bu sınıf mensuplarınca
tüketim faaliyetinin artmasına yol açmıştır. Bu özellikler başından beri
tüketim sürecinin önemli bir parçasıdır. Ancak Bauman ve Baudrillard gibi
düşünürlere göre günümüzde hâkim hale gelen maddi ihtiyaçların
ikincilleşmesidir. Tüketim bir kimliğin ifade edilmesine, bazı değerlerin ve
yaşam biçiminin ortaya konulmasına aracılık ettiği ölçüde özgürleştirici bir
nitelik de taşımaktadır. Bu çerçevede post modern dönemin yaşandığı günümüz
toplumlarında tüketim kültürü kavramı, bir yaşam biçimini ifade etmesiyle
ortaya çıkmıştır. Günümüz toplumunda tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve
hizmetlerinin kullanımının ötesinde, toplumsal statüyü ve kimliği tanımlama
biçimi olarak giderek önem 6 kazanmaktadır. Bu kültür, özellikle gençlik tarafından
daha da önemsenmekte ve yaşam biçimlerini tanımlama vasıtası olarak
değerlendirilmektedir. Tüketim kültürü kavramı, tüketim malları ve alanlarının
büyük miktarda birikmesine yol açan kapitalist meta üretiminin genişlemesine
dayanır. Bu durum kimileri tarafından eşitçilik ve bireysel özgürlük getirdiği
gerekçesiyle desteklenirken; kimileri tarafından da nüfusu toplumsal
ilişkilerden uzaklaştırması ve boş zaman faaliyetlerini ön plana çıkarması
açısından eleştirilir. Tüketim kültürü, gerçekte, tüketicilerin çoğunlukla
faydacı olmayan statü arama, başkalarıyla arasında fark yaratma ve yenilik
arama gibi maksatlarla ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları, peşine
düştükleri, elde etmeye çalıştıkları bir kültüre karşılık gelir (Belk,
1998:105). Bu kültür, çağımızın egemen kültürel biçimini yansıtır. Yarar
esprisi, doyumcul zevk arayışı, meta fetişizmi, kullan/at arzular, alışveriş
bağımlılığı vs. bu kültürün tipik özelliğini oluşturur. Günümüzde tüketim,
toplumsallaşmayı sağlayıcı bir unsur olarak ele alındığında birey bu
toplumsallaşma sürecinde neyi, nerede ve nasıl tüketeceği konusunda
bilinçlendirilir. Bu bilinçlenmeyi sağlayan da kitle iletişim araçları ve bu
araçların kullandığı reklam, pazarlama ve moda gibi yöntemlerdir. Bu anlamda
modern tüketim toplumunda bireylerin tüketim alışkanlıklarını edinmeleri bir
sosyalizasyon sürecini ifade etmektedir. Kapitalizmin etkisinin görüldüğü
toplumlarda tüketici konumunda olan bireylerin, tüketim faaliyetlerini
gerçekleştirirken ihtiyacının ötesinde harcama yapması için moda, stil ve
reklam gibi çeşitli pazarlama yöntemleriyle tek başına karar vermeleri
engellenir. Belli bir dönemde belli tüketim normlarının yaygınlaştırılmasında
bu yöntemler etkili olarak bireylere ne zaman, neyi tüketecekler öğretilir.
Toplumdaki üretim tarzı da tüketim ile ilgili bu normlardan etkilenerek
şekillenir. Örneğin kapitalist toplumlarda zorunlu ihtiyacın yanında yeni
taleplerin doğması ve üretilen ürünlerin kısa ömürlü olması sağlanır (Ercan,
2001:124). Bu sayede kısa sürede “kullanışsız”, “demode”, “eski” hale getirilen
ürünler sürekli yenisi ile değiştirilir, tüketici bireyler de kullan at
kültürünün bir parçası olarak hızlı ve sürekli tüketime yönelirler. Aynı 7
zamanda modern toplum; yapısı gereği bireylere hızlı yaşama modelini sunarak
tüketimi arttırıcı bir rol oynamış olur (Adıgüzel, 2001:148). Tüketim
kültüründe daha fazla malın tükettirilmesine yönelik ilkelerden biri de
malların hızlı bir dönüşümünün sağlanmasında ve ihtiyaçların uyarılmasının
yoğunlaştırılmasında rol oynayan maddi ve estetik eskileştirmedir. Tüketim
kültürünün egemen olduğu bir toplumda yeni ürünlerin ortaya çıkmasıyla
birlikte, sahip olunan ürünler miadını doldurmuş, bayağı, hantal, ilkel, işe
yaramaz, modası geçmiş, hatta bir biçimde pespaye gibi görünmeye başlar. Ve bu
ürünleri kullanmakla, bireyin kendisini eski kafalı, eski moda şeylere takılıp
kalan geri bir kişi gibi görebileceği bir etki yaratılır. Bu durum, ister yemek
pişirmek ya da bulaşık yıkamak, ister tıraş olmak ya da yazı yazmak olsun,
gündelik yaşamın birçok alanında yeni malların satın alınması ihtiyacıyla
birlikte çoğu kez kendini gösterecektir. Benzer bir şekilde, yapay ihtiyaçların
sürekli olarak üretildiği ve tüketicilere dayatıldığı tüketim toplumunun
kültüründe, eğer diğerleri gibi tüketmiyorsa bireyin kendisini kültürel olarak
alçaldığını veya itibarını kaybettiğini hissedeceği yapay bir durum yaratılır
(Bauman, 200:127). Tipik olarak, yeni şey daha yeni bir televizyon ya da daha
yeni bir otomobil – bireye kendisine sahip olunmasının zorunlu olduğunu dayatır
ve “kendisi olmadan daha ilkel bir çağın kaosuna geri çekileceğini bildirerek
onu tehdit eder” (Douglas,Isherwood, 1999:34). Böyle bir durum, en genel
anlamda malların “moda değeri” ile ilişkilendirilebilir. Bauman’ın işaret
ettiği gibi, birçok tüketim malı kullanım değerlerini ya da yararlılıklarını
kaybettikleri için değil, moda olmaktan çıktıkları görünüşlerinden, dünün
tüketicileri tarafından seçilmiş ve alınmış mallar olarak kolayca tanınabildiği
ve böylelikle mevcudiyetleri sahiplerinin günümüzün gelişmiş ve saygın bir
tüketicisi olarak şimdiki statüsüne gölge düşürdüğü – için gözden düşerler ve
yenileriyle ikame edilirler. Bu statüyü korumak için, piyasanın sunduğu
değişimlerin gerisinde kalınmamalıdır. Onları elde etmek kişinin sosyal
yetkinliğini yeniden onaylar; ancak başka birçok tüketici de aynısını
yaptığında, başlangıçta ayrıcalık anlamına gelen moda parçalar 8 böylelikle
“bildik” ya da “kaba “ hale gelmiş olacağından, yerlerine sabırsızlıkla başka
bir şey konacaktır (Bauman, 2005:228). Bu tür bir nedenden dolayı, malların
sürekli devalüasyonunu gerektirecek bir boyutta tüketimin bütün dinamiği de
döngüsel bir nitelik kazanmaktadır. İçinde yaşadığımız toplumu tanımlamak için
sosyal bilimciler pek çok farklı kriterlere dayanarak yeni toplumsal düzeni
tanımlayacak kavramlaştırmalar öne sürmüşlerdir. Kimileri medya ve iletişim
teknolojilerinin git gide artan etkisi ile bu dönemi enformasyon ve bilgi çağı
olarak ifade etmekte, kimileri modernliğin bir adım ötesine vurgu yaparak post
modern toplum olarak ifade etmekte, yine yaşanan bilgi ve iletişim
teknolojilerine ve dünyanın küresel bir köye dönüşmesine bağlı olarak
küreselleşme, sanayi sonrası toplum, gösteri toplumu gibi tanımlamalar
yapmaktadır. Bu tanımlamalardan başka, günümüz toplumlarında, bireylerin
tüketim yoluyla denetlendiği, tüketim olgusunun tüm toplumsal kimliklerin önüne
geçtiği ve neredeyse tüm dünyada egemen olan tüketim toplumu kavramı ortaya
çıkmıştır. Aydınlanma, Sanayi Devrimi gibi süreçleri izleyerek gelen modernite
yaşam biçimi olarak “refahı” ön plana çıkarmıştır.Modern dönemle birlikte gelen
refah toplumu tüketim arzının büyümesine, gündelik yaşamın bir ideolojisi
olarak meta fetişizminin yükselişine sebep olmuş ve sonunda da tüketimciliğin
parıltılı, büyülü, bir yaşamın göstergesi haline gelmesi ile günümüz
toplumlarına “tüketim toplumu” olarak bir değer atfetmiştir. Veblen, Simmel,
Marcuse, Baudrillard, Bauman, Ritzer, Featherstone gibi pek çok sosyal
teorisyen modern toplumu, tüketen bireyler ve tüketim metaforları üzerinden
anlamaya çalışmıştır. Bu sürecin sonunda modern toplumun tüm amacının “iyi
yaşama” ulaşma olduğu, bunun ise tüketim performansını maksimuma çıkararak ve
bir taraftan da estetize bir boyuta taşıyarak mümkün olduğu sonucu ortaya
çıkmaktadır. Bauman (1999:83), tüketim kültürünü, metaların mübadele değerinin
ortadan kalkması, malların “yarar işlevi” yerine “gösterge işlevi” nin ön plana
çıkması olarak tanımlamaktadır. Bauman’a göre tüketim toplumunda, satın alınan,
imrenilen, tüketilen şey, 9 ürünler değil, göstergelerdir. Guy Debord,
(2012:48) "Gösteri Toplumu" adlı yapıtında, meta fetişizminin toplumu
tahakküm altına aldığını ve insanları birbirlerinden uzaklaştırdığı iddiasını
vurgular. "Gösteri, sadece sahte kullanımın hizmetkârı değildir, bizzat
kendisi yaşamın sahte kullanımıdır" diyerek, şu ifadeye de yer vermeden
edemez: "Şeyleşmiş insan, metayla olan samimiyetinin kanıtını herkese
gösterir. Meta fetişizmi, tıpkı eski dini fetişizmin ihtilaçlı ve keramet
sahibi kişilerinde görülen kendinden geçme durumlarına benzeyen ateşli coşku
anlarına ulaşır". Debord, özetle, günümüz yaşamını, "gösteri"nin
istila ettiğinin altını çizer. Ona göre, görülen dünya metaların dünyasıdır.
Tüketim toplumunda en büyük tüketim metalaşan göstergelere yöneliktir.
İnsanoğlu tarihin tüm dönemlerinde bir şeyler satın almış ve para harcamıştır.
Ancak bu faaliyetlerin hepsine tüketim diyemeyiz. Tüketim toplumunu tarihin
diğer dönemlerinden ayıran özelliği, tüketimin toplumunun tüm bireyleriyle
tüketime yöneldiği, kafalarını tüketmeye takmış olan bireylerden oluşan bir
toplum sunmasıdır. Bu toplumda her bireyin öncelikli görevi tüketmektir. Bu
anlamda tüketim toplumu kavramı, akılcılık, çilecilik ve ilerleme inancı
üzerine kurulu olan bir üretim toplumundan, bireyin sistemin işleyişine,
yalnızca emeğiyle ve düşüncesiyle değil, aynı zamanda, kendi tüketimini
yönlendiren ve yalnızca üretim sistemi içinde sahip olduğu yerin birer sonucu
olmayan, arzu ve gereksinmeleriyle de katıldığı bir topluma geçişe işaret
etmektedir. Günümüz tüketim toplumunda tüketimin sığası her geçen gün artarak
kitleye sunulan seçenekler sınırsız ölçüde çeşitlenmektedir. Tüketimin büyüsü
giderek daha fazla insanı etkilemekte, yaşamlarımızda tüketimci eylemlerin payı
artış göstermektedir. Modern bireyin boş zaman deneyimleri bir yandan
zenginleşmekte, öte yandan tamamen tüketimin egemenliğine girmektedir. Örneğin,
yılın belirli dönemlerinde kutlanan özel günler, hediyelik eşyalar, oyuncaklar,
bilgisayar oyunları, VCD/DVD filmler, spor salonları, özel tasarım giysi ve
ayakkabılar, mücevherler, Coca Cola, Nescafe, bira, viski, Türk Kahvesi,
Hamburger, Big Mac, Pop Müzik, Popüler Dergi, Pizza Hut, Burger King,
McDonald’s, Disneyland, Blue 10 Jean, Victorias Secret vs. gibi değişik tüketim
markaları her geçen gün hayatımıza daha fazla girmekte, küresel ölçekte
yaygınlaşmakta ve farklı sosyal sınıf/statülerde olan insanlara ortak bir yaşam
tarzı sunan aitliklere ve alışkanlıklara dönüşmektedirler. Günümüz
toplumlarında tüketimin başdöndürücü yayılımı, tüm yaşamsal alanlarımızı
kuşatarak “–mış gibi hayatlar” yaşamamıza sebep olmaktadır. Bir kimlik edinme,
aidiyet duygusu yaratmada aracı olan tüketim, yaşamlarımızı büyülerken ve
bizler büyülenerek bitimsiz arzuların peşinden koşarken, aslında yaşam
üzerindeki iktidarımızı yitirmekteyiz. Ritzer (2006:63), bu noktada, modernite
sonrası tüketim araçlarını elinde bulunduranların sonsuz tüketim hırsını
körüklemek amacıyla dünyayı “eğlenceli” kılarak yeniden büyülediklerini ileri
sürüyor.“Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek” adlı eserinde, Disney dünyasından
yola çıkarak yeni tüketim araçlarını ve bu araçların bireyler gözünde artan
değerini “tüketim katedralleri” metaforuyla betimliyor. Tüketim katedralleri
ile tüketim eylemine dinsel/kutsal bir anlam yüklenerek bireylerin yeniden
büyülendiğini belirtiyor. Tüketim katedralleri, büyülü olmanın yanı sıra
oldukça akılcılaştırılmış toplumsallaşma alanları olarak günümüz toplumlarında
karşımıza çıkmaktadır. Bu tüketim katedrallerinin sınır tanımaz yükselişi,
hayatlarımızın odağına yerleşmeleri, sonuçta, bir “hiper tüketim ve simülasyon”
çağında yaşadığımız gerçeğiyle bizi yüzleştiriyor. Bu süreçte tüketime dayalı
ortamlar dışında kalan diğer sosyal ortamlar da, (örneğin hastaneler, müzeler,
dini kurumlar, üniversiteler ve top sahaları da) tüketim katedrallerini taklit
ederek, birer alışveriş merkezi haline gelmekte, insanların tüketme
faaliyetlerini gerçekleştirebileceği ortamlara dönüşmektedir. Tam da bu yüzden
günümüz tüketim toplumunda bireyler artık, tüketim faaliyetlerini gerçekleştirmek
için mutlaka bir alışveriş merkezine gitmeye gerek duymazlar. Evlerinde
bilgisayar karşısında, havaalanında uçağa binmeden, bir sanat galerisine
gittiğinde, öğrenciler üniversite kampusunda vakit geçirirken de tüketim
faaliyetinde bulunabilirler. 11 “The Theory of Leisure Class” adlı çalışmasıyla
tanınan Amerikalı sosyolog Veblen’in “Gösterişli Tüketim Kuramı” tüketim
kuramları arasında oldukça sık bahsedilen bir kuramdır. Endüstriyel
kapitalizmin gelişmesiyle birlikte Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketim
grupları oluşmaya başlamıştır. Bu gruplar arasından imalat ve ticaret yaparak
zengin olan Kuzey Amerika’nın yeni zengin sınıfı Veblen’in çalışmalarının odak
noktasını oluşturmaktadır. Veblen 19. yüzyılda oluşan Amerikalı yeni zengin
sınıf ile ilgilenir, bu sınıf Avrupalı Aristokrat yaşam tarzını taklit eden
sınıftır. Veblen’e göre bu sınıf, kendilerini ve statülerini belirtmek için
tüketimi kullanan yeni bir burjuva ve aylak sınıfıdır. Bu kişiler statülerini
iş ve çalışma yerine, tüketim eylemi aracılığıyla belirler. XX. yüzyıl başında
Veblen, çeşitli malları tüketme motivasyonunun geçim değil, insanlar arasında
kıskandırıcı farklılıklar için zemin yaratma olduğunun altını çizer. Bu tür
mallara sahip olmak, sahip olanlara daha yüksek prestij imkanı tanıyacaktır:
“Hangi malları tüketeceklerine karar verirken insanlar nihai olarak tabakalaşma
sisteminin en tepesindeki sınıfın davranışlarını taklit eder. Bu sınıfın
beğenileri sonunda tabakalaşma hiyerarşisinde aşağıya iner ve birçok insan tabakalaşma
sisteminde hemen üstlerinde yer alan sınıfın elindekileri taklit eder olur”
(Ritzer, 2000: 249). Gösterişli tüketim (conspicuous consumption) kuramı ile
Veblen toplumsal sınıflar ile tüketim olgusu arasında oldukça sıkı bir bağ
kurmuştur. Günümüz toplumlarında aradaki bu bağın özellikle genç kuşakta
kendini gösterdiğini görüyoruz. Gençler tükettikleri ölçüde toplumda var
olabileceklerine inanarak tüketim faaliyetleriyle kendilerine bir yer edinmeye,
bir kimlik kazanmaya, bir aidiyet yaratmaya çalışmaktadırlar. 2. Genç Kuşak ve
Tüketim faaliyetlerinde yaşanan değişim toplumsal gruplarda kendini
somutlaştırmış, toplumsal grupların tüketim eğilimlerinde farklılaşmaya yol
açmıştır. Tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanımının
ötesinde toplumsal statüyü ve kimliği 12 tanımlama anlamında giderek önem
kazanmaktadır. Bu kültür ve onun getirdiği yaşam tarzı gençlik tarafından daha
da önemsenmekte ve yaşam biçimlerini tanımlama yolu olarak
değerlendirilmektedir. Modern toplumlarda tüketim daha çok toplumsal statünün
ve kimliğin bir göstergesi haline gelmiş ve bu eğilimin meşrulaşmasında da
kitle iletişim araçları tarafından sunulan moda ürünler ve yeni yaşam tarzları
etkili olmuştur. Bu süreçte ise gençler kitle iletişim araçları ve reklamlar
aracılığıyla tüketicilere ulaştırılan ürünlerden en çok etkilenen toplumsal
kesim olmuştur. Gençler tüketici olarak pazarda önemli bir yere sahiptirler.
Çünkü bu grup hâlihazırda bir pazardır ve geleceğin de yetişkin pazarını
oluşturacağı için üzerinde önemle durulması gerekir. Bu geniş nüfuslu pazarı
fark eden reklamcılar ve pazarlamacılar da özellikle gençlere yönelik ürünlere
vurgu yapmakta, ya da genç nüfusun yaşam tarzını pazarlamaktadır. Gençlerin
yaşam alanlarından birisi de tüketici olarak üstlendiği roldür. Tüketicilik,
tüm yaşam boyunca sürdürülen bir aktivitedir. Yapılan bu iş kültürel, sosyal,
psikolojik ve ekonomik değişkenlerin etkisi ile bireylerin satın alma tarzının
oluşmasına yol açmaktadır. Bu tarz, satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilemektedir.
Gençler tüketici olarak pazarda önemli bir yere sahiptirler. Çünkü bu grup
hâlihazırda bir pazardır ve geleceğin de yetişkin pazarını oluşturacağı için
üzerinde önemle durulması gerekir. Kuşaklar üzerine çalışmalar yapan
sosyologlar ve pazar analistlerine göre, günümüz genç ve çocuk pazarı önceki
kuşaklardan farklı ve daha güçlüdürler. Bunun nedeni, günümüz çocuk ve gençleri
ebeveynlerinin sahip oldukları bilgi birikimine hali hazırda sahiptirler. Bu
nedenle daha farklı arayışlar içindedirler. Bu kuşak için farklı olmak önemli
bir özelliktir (Ebenkamp, 199:5). Günümüz gençleri olaylar karşısında daha
gerçekçi davranmakta ve fayda-değer kavramlarına çok önem vermektedir.
Çoğunlukla bireyselliği tercih etmekte ve kendilerince belirledikleri yaşam tarzını
benimsemektedirler (Mitchell, 2004:123). Bununla birlikte grup üyeliği de
önemli olmaktadır. Özellikle gençler arasında dikkat çeken gruplara üyelik ve
ait olmak 13 istediği gruba uygun yaşam tarzına sahip olmak oldukça önemlidir.
Bir diğer önemli özellikleri teknolojiden çok yoğun şekilde yararlanmalarıdır
(Brier, 2004:15). Küçük yaşlarda teknoloji ile tanışan bu grup için hız ve
kolaylık önemli unsurlardır (Cui, Trent, Sullivan, Matiru, 2003:311; Corbit,
2005:18; Gardner, Eng, 2005:.40). İş hayatına atılmış gençlerin kendi
özelliklerini iş hayatına yansıttıkları ve ebeveynlerine göre iş hayatına
farklı bakış ve uygulamalar getirdikleri ileri sürülmektedir. Örneğin gençler
için işlerinde yaratıcılık, çok yönlülük ve zaman en önemli konulardır. İşlerinde
açıklık, şeffaflıktan hoşlanmakta, sorumluluk alıp uygulamaktan
kaçınmamaktadırlar. Ancak yaşam tarzlarına ters düşen iş ve görevlerden uzak
durmaktadırlar. Çünkü yaşam tarzları işten önce yer almaktadır (Streeter,
2004:12). Bu farklılıkları tüketici kimliklerine de yansımaktadır (Weiss, a,
2003,s.28). Alışveriş onlar için eğlence anlamına gelmekte ve çoğunlukla büyük
alışveriş merkezlerini tercih etmektedirler. Alışveriş merkezleri bu yaş grubu
için sosyalleşme ve bir gruba ait olma anlamına da gelmektedir. Genç kuşakta da
önceki kuşaklar gibi marka bilinci ve tercihi bulunmaktadır. Marka
sadakatlerinin olmadığı ileri sürülmektedir. Yeni ve moda olan ürünler ve
markalar çok çabuk kabul görmekte ve yaygınlaşmaktadır (Capital, 2000:96-97).
Ürün marka hakkında bilgi almak için internet önemli bir bilgi kaynağıdır.
Ayrıca kendi aralarında geniş bir iletişim ağına sahiptirler ve yeni çıkan
ürünler hakkında çok çabuk bilgi sahibi olmaktadırlar. Önceki kuşaklardan
farklı olarak, reklam mesajlarında abartı ve aşırı duygulardan ziyade mizah ve
doğrudan gerçeği ifade eden mesajları tercih etmektedirler (Freestone,
Mitchell, 2004:123). Araştırmacılar bu genç kuşağın zor bir tüketici kitlesini
oluşturduğunu, bu kuşakla birlikte pazar yapılarında büyük değişimlerin görüleceğini
ileri sürmektedirler. Bu nedenle üzerinde önemle durulması gereken bir tüketici
grubu ile karşı karşıya olunduğunu ifade etmektedirler (American Demographics,
2002-2003, s.1). genel olarak 2000’li yılların gençliğinin özellikleri olarak
sayılsa da yukarıda verilen özellikler, bu grup kendi içinde de Y Kuşağı olarak
bir önceki genç kuşaklardan farklılaşmaktadır. 14 3. Y Kuşağı Sosyal bilimciler
tarafından 1981–2000 yılları arasında dünyaya gelen kuşak Y Kuşağı olarak
tanımlanmakta ve ülkemiz nüfusunun da %25’ini oluşturmaktadırlar.
Özgürlüklerine düşkün, teknolojiye tutkun bu yeni kuşak, otoriteye meydan
okumayı seven, ailelerini de patronu da sorgulayan bireylerden oluşmaktadır.
Sadık değiller, hızlı düşünebiliyorlar, savaş ya da kıtlık görmedikleri için
yoksunluk nedir bilmiyorlar. Kendilerini seviyor, kendilerine güveniyor ve
değer veriyorlar. Y Kuşağı kavramının aslı İngilizce Gen Y’den gelmektedir.
Açılımı ise "Generation Youth", yani "Genç Nesil". Pazarlama dünyasının yeni gözde
kitlesi olan Y Kuşağı’nın medya
kullanım ve satın alma alışkanlıklarını anlamak için ABD’de yapılan araştırma,
bu kuşağın kendinden öncekilerden çok daha farklı olduğunu gösteriyor.
Amerika’nın önde gelen bağımsız pazarlama ajanslarından Barkley’in 5000’den
fazla gencin katılımıyla yaptığı anketin sonuçları bizlere, Y Kuşağının sosyal
medya ve teknoloji kullanımı başta olmak üzere, pazarlama, seyahat,
giyim-kuşam, yeme-içme alışkanlıklarında kendinden öncekilerden farklılıklarını
ortaya çıkarmaktadır. Warc internet sitesinin verilerine göre Ağustos 2011’de
yayınlanan araştırma 5,000 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiş ve 16- 32 yaş
aralığındaki Y Kuşağı’nı, 33-46 yaş aralığındaki X Kuşağı ve 47-66 yaş
arasındaki Bebek Patlaması (Baby Boomers) Kuşağı ile karşılaştıran bulgular
elde edilmiş. Medya, pazarlama, boş zaman faaliyetleri, yeme-içme,gezme
alışkanlıkları üzerine odaklanan bu araştırmanın sonuçlarından yola çıkarak bu
kuşağın tüketim faaliyetleri, tüketim alışkanlıkları üzerine bir yorum
yapabiliriz. ABD’nin en büyük bağımsız pazarlama ajanslarından biri olan
Barkley’in Service Management Group ve Boston Consulting Group ile beraber
yaptığı anket çalışmasına göre Y Kuşağı’nın çarpıcı özelliklerinden bazıları
şöyle (Fromm, 2011): 15 Internetteki kampanyaları daha çok görüyorlar. Y
Kuşağı’nın %40’ı, diğer kuşakların ise %22’si sosyal medyada marka pazarlama
çalışmalarıyla karşılaştığını hatırlıyor. Diğer kuşaklar, gazete ve doğrudan
pazarlama aktivitelerinden daha çok etkileniyor. Televizyona ve basılı medyaya
daha az ilgi duyuyorlar, interneti tercih ediyorlar. Y Kuşağı’nın sadece %26’sı
haftada 20 saatten fazla TV izlediğini belirtirken bu oran diğer kuşaklar için
%49. Y Kuşağı’nın %42’si bilgisayarında TV programı izlerken diğer kuşakların
sadece %18’i bunu yapıyor. Arkadaşlarının onları onaylamasını istiyorlar. Y
Kuşağı’nın %70’i arkadaşları onların önerilerini kabul ettiğinde çok seviniyor.
Bu oran diğer kuşaklarda %48’e düşüyor. Mobil araçlar onlar için bilgi kaynağı.
Y Kuşağı temsilcilerinin %50’si, diğer kuşakların %21’i dışarıda alışveriş
yaparken ürünlerle ilgili araştırma yapıyor akıllı telefonlarında. Yeni yerler
görmeyi daha çok seviyorlar. Y Kuşağı’nın %70’i bütün kıtaları bir kere görmek
istediğini belirtirken, diğer kuşaklarda bu oran %50’nin altına düşüyor.
Mağazalardaki satış elemanlarının moda bilgisi, satın alma kararlarında etkili.
Özellikle kadınlar, satış elemanlarının son trendler ve moda ile ilgili
bilgilerine önem veriyor. Y Kuşağı’nın %29’unun satın alma kararında önemli
olan bu etken, diğer kuşakların %19’u için etkili. İndirimler ve promosyonlar
ise daha yaşlı kuşakların %65’ini çekerken Y Kuşağı’nın %51’ini çekiyor. Y
Kuşağı’nı anlamanın pazarlama dünyası için önemini Barkley’in yöneticilerinden
Jeff Fromm şöyle açıklıyor: “Y Kuşağı, Bebek Patlaması Kuşağı’ndan daha büyük
ve X Kuşağı’ndan üç kat daha fazla kalabalık. Pazarlama dünyasının Y Kuşağı’nın
ihtiyaçlarını, zevklerini ve davranışlarını anlaması, şu anki ve gelecekteki
kararlarını etkileyecektir”. Barkely’in yaptığı araştırmadan yola çıkarak, Y
kuşağının tüketim alışkanlıklarının kendinden önceki kuşaklardan daha farklı
olduğu, internet kullanımı günlük hayatlarının bir parçası haline getirdikleri,
teknolojiyi de tüketim faaliyetlerini yerine getirirken kullandıkları, 16
yeniliklere açık oldukları ve referans grupları olarak kendi arkadaş
gruplarından kişileri kabul ettikleri sonuçlarına varabiliriz. Y Kuşağının en
belirgin özelliği “Kazanmadan Harcamak”. Bu anlamda tam da Veblen’in gösterişli
tüketim kuramında tanımladığı aylak sınıfın bu kuşağı tanımladığını
söylenebilir. Y Kuşağının "olmazsa olmaz" özelliklerinden birisi,
bazı ayırt edici aksesuarlara sahip olmak. Bunlardan en önemlisi ise cep
telefonu, ancak öyle sıradan bir cihaz olmamak kaydıyla. Her şeyden önce çok
pahalı ve çok gösterişli olmalı, kameralı olmalı ve en yeni ve en son model
olmalı ve tabiî ki internet bağlantısının her an her yerde en hızlı şekilde
olması. Y Kuşağı, özellikle kazanmadan harcadıkları için, tam bir alışveriş
gurusu olma özelliğine sahip. Araştırmalara göre Y Kuşağı Türkiye nüfusunun
%25’ini oluşturuyor. Bir yandan özgürlük peşinde koşup tüm dünyayı gezme
hayalleri kurarlarken, diğer yandan ailelerinden bağımsız bir hayata atılmaktan
kaçıyorlar. Her zaman arkadaş gruplarıyla birlikte olmaya gayret ediyorlar.
Teknolojik yenilikler, kısa sürede yaşamlarının standardı haline geliyor.
"Online" yaşayan bu kuşak, zamanlarının büyük bölümünü monitör
karşısında geçiriyor. Y Kuşağı için internetin çok önemli bir yönü daha var.
İnternet üzerinden istediği ürünü kredi kartı aracılığıyla satın alabiliyorlar.
Y Kuşağının %87'si geçimini harçlıklarla sağladığı için çalışmama ve hazırdan
geçinme en karakteristik özellik iken, aile ve çevre baskısıyla bir işe
başlamaları sırasında da birbirine benzer tablolar sergileniyor. En dikkat
çekici özellikleri ise sürekli konuşmaları ve sürekli kendilerini öne
sürmeleri. İşe başladıkları ilk günün ilk saatlerinden itibaren çevresinde çok
fazla etki uyandırmak gayretine düşüyorlar. Y Kuşağının asıl ilham kaynağı ise
görselliği sonuna dek kullanan medyadır. Medya araçlarında örnek olarak
gösterilen popüler yüzler, şarkıcılar, film yıldızlan, sporcular birer kukla
misali, gençlerin önüne sürülüyor. Reklamlarda, gençlere tüketim ve gösteriş
ağırlıklı bir rol biçiliyor, sapmadan izleyecekleri yol dikte ediliyor.
"Gençlere özel", "özgür ol", "farklı ol" gibi
telkinler sesli ve görüntülü reklamlarla zihinlere kazınıyor. 17 Marka ve
pazarlama konularına odaklı tüketici tercihleri üzerine araştırmalar yapan
ACNielsen tarafından hazırlanan 2005 yılına ait "Gençlik Profili
Araştırması" sonuçları bu esaretin boyutlarıyla ve mahiyetiyle ilgili
önemli ipuçları veriyor. İstanbul, Ankara, İzmir ve Erzurum illerinde 1050
gençle yapılan araştırmaya göre, Türkiye nüfusunun % 25’ini oluşturan 12-22 yaş
arasındaki gençlerin marka tutkusu önceki yıllara oranla hızla artmakta.
Harcama kalemleri 12-18 yaş arası gençlerde eğlence; 19-22 yaş arası gençlerde
ise giyim, sinema, fast-food mekanları gibi sosyalleşme odaklı gerçekleşmiş.
Tüm ürün ve hizmet grupları içinde Amerikan menşeli spor giyim markası Nike
gençlerin bir numarası. İlk beşteki tek teknoloji markasının Nokia olması
dikkat çekici bir diğer nokta. Gençlerin verdiği cevaplar, yukarıda da
belirtildiği gibi, marka seçiminde arkadaşlarının ve reklamların etkisini
ortaya koyuyor. Araştırmaya göre eğlence için internet kullanımı 12-18 yaş
arası gençlerde % 48'den %70'e çıkarken, 19-22 yaş arası gençlerde %52'den
%72'ye çıkmıştır. Gençler arasında cep telefonu sahiplik oranı ise %76.
Gençlerin cep telefonu alırken en çok dikkat ettikleri unsur % 43,6'lık oranla
biçim ve görünüş. Fiyat ise %33,8'lik oranla ikinci kriter oluyor.
Pazarlamacılar için Y Kuşağı çok büyük bir fırsat demektir. Bu iyi eğitimli,
geniş sosyal ve ekonomik imkânları olan, televizyon izlemeyen, çok fazla
okumayan bu büyük potansiyelli hedef kitleye pazarlamacılar, reklamlar nasıl
ulaşacak? Bu geniş grubun daha fazla tüketmesi nasıl sağlanacak? Bu sorulara
cevap arayan pazarlama uzmanlarına göre bu noktada işin sırrı,
“pazarlamamaktan” geçmektedir. Çünkü bu grup tüketmek için ihtiyaçları olan
bilgiyi reklamlardan, pazarlamacılardan, medyadan değil birbirlerinden
almaktadırlar. Pazarlama dünyasının ne dediğiyle değil, kendi küçük gruplarının
ne dedikleriyle ilgilenmektedirler. Bu grubun kanaat önderleri yine kendi
grubundan arkadaşlarından oluşmaktadır... Bu noktada pazarlamacılar Y kuşağının
yaşam tarzına değer vermedikleri sürece bu kuşağa ulaşamayacaktır. Y Kuşağının
temsilcileri için tüketim artık bir yaşam tarzı demektir. Onlar tükettikleri
ürünlerle hangi sınıfa ait olduklarını belirlerler. Bu kuşak için 18 tüketim
gündelik hayattan bağımsız bir faaliyet değil, yaşamın içinde olağan bir
süreçtir. Tüketmedikleri bir hayat onlar için söz konusu olamaz. Üstelik
tüketim yalnızca eşyaların, malların satın alınması demek değildir. Tüm yaşam
alanında kültürel süreçleri içeren bir faaliyettir. Y Kuşağı için dinledikleri
müzik türü de, izledikleri filmler de, tatil için tercih ettikleri yerler de
birer tüketim nesnesidir. Tercihleri yaşam tarzlarını belirtmede, kimliklerini
oluşturmada birer etkendir. Kim olduklarını, hangi gruba ait olduklarını
tüketim ritüelleri ile ortaya koyar ve hatta herkesin de görmesini sağlarlar.
Tüm bu nedenlerden ötürü Y Kuşağı için tüketim var olmalarının bir parçası ve toplumsal
yaşamda sahip oldukları statüyü belirtme, ait oldukları sınıfsal yapıyı
göstermek için bir araç anlamına gelmektedir. SONUÇ Tüketim olgusunun insan var
olduğundan beri olduğu açıktır, ancak günümüz toplumlarını önceki dönemden
ayırarak, “tüketim toplumu” adını alan toplum yapısı farklı olarak, tüketimi
bir yaşam tarzı haline getirmiştir. Bu nedenle tüketim kavramının ekonomik
anlamının yanı sıra sosyolojik boyutu olduğu bir gerçektir. Modernleşme
süreciyle birlikte tüketim ürünlerinin kullanımının ötesinde toplumsal statüyü
ve kimliği tanımlama biçimi olan tüketim kültürü giderek önem kazanmıştır. Bu
kültür, kitle iletişim araçlarının da etkisiyle yaş, cinsiyet, eğitim, meslek
ve sosyal sınıf farkı gözetmeksizin toplumun her kesimini etkilerken, özellikle
de gençlerin yaşam tarzı üzerinde önemli bir belirleyici haline gelmiştir.
Sosyal bilimciler tarafından 1981-2000 yılları arasında doğan kuşağa İngilizce
Generation Youth’tan gelen Generation Y- Y Kuşağı adı verilmektedir. Bu kuşak
yaşanan hızlı teknolojik değişimler ışığında kendinden önceki kuşaklardan ciddi
anlamlarda farklılaşmaktadır. Yoğun teknoloji kullanımı, bilgiye anında ve her
yerden ulaşım imkânı, küreselleşmenin toplumsal yaşama etkisi ile değerlerin
farklılaşması gibi sebeplerden ötürü bu kuşağın temsilcileri hayata farklı bir
pencereden bakmaktadır. Farklı yaşam tarzı tüketim alışkanlıklarına da
yansımış, bu 19 yoğun nüfuslu ve her an her yerde tüketen kitleyi pazarlarına
çekebilmek için pazarlamacıların, reklamcıların daha farklı bir strateji
izleyerek çalışması gerekmiştir. Rol modellerini kendi arkadaş gruplarından
seçen, çabuk sıkılan, dikkati çabuk dağılan, her an her yerde online olan,
alışverişi eğlence, eğlenceyi ise bir yaşam tarzı olarak gören bu kitle sürekli
tükettikleri için pazarlamacılar için hem çok büyük bir fırsat oluşturmakta hem
de artık seçeneğin çok olduğu pazarda, kandırması zor bir kitle oldukları için
dikkat ederek yaklaşılması gereken, geleneksel pazarlama stratejilerini
kullanmadan ulaşılması gereken bir grubu temsil etmektedir.
