POSTMODERN PAZARLAMA PERSPEKTİFİ

POSTMODERN PAZARLAMA PERSPEKTİFİ 

Doç. Dr. Muazzez BABACAN
Öğr. Gör. Ferah ONAT
Dokuz Eylül Üniversitesi İzmir Meslek Yüksek Okulu
babacan@deu.edu.tr ferahonat@hotmail.com

ÖZET Postmodern kültür, pazarlamayı kucaklayan dış çevreden başlayarak, bire bir pazarlama kavramına kadar evrensel ve yerel anlamda yeni sentez ve sunumlara neden olmuştur. Dünya ekonomisindeki dalgalanmalar, krizler; internetin sağladığı eticaret ve sanal iletişim olanakları, alışılmış ürün çeşidi, sunumu, dağıtım ve ulaştırma biçimlerini değişime uğratmıştır. Mekan kullanımına bağlı olarak ilgisiz ürünlerin bir arada sunulması, tanıtım ve reklam etkinliklerinde postmodern sanattan yararlanılması, pazarlama iletişim mesajlarının eklektik bir anlayışla sunulması hep postmodern kültürün tüketim kalıpları üzerinde yaptığı etkilerdir. Bu makalede pazarlamanın postmodern görünümleri ele alınmakta ve perspektiflerinden örnekler verilmektedir.

 GİRİŞ Postmodernizm tartışmaları, kültürel teori alanında, modernist sanat biçimleri ve pratiklerinden koptuğu iddia edilen bir dizi kültürel yapıntıyı tanımlayan mimari, edebiyat, resim vb. alanlarda yeni “postmodern” kültür biçimlerinin işaretleri olarak başlamış (Birkök, 1998) ve diğer alanlara sıçramıştır. Kavramı savunanların ‘postmodernizmi’ ile karşıtlarının ‘post-modernizmi’ aynı alanda farklı bakış açılarıyla gündem oluşturmuş, kültürel çerçeveye oturabilecek her konu postmoderniteden nasibini almıştır. Bu makalede postmodernizm kavramının pazarlama alanındaki etki ve görünümlerini kavramsal açıdan ele alınarak, örneklerle geleceğe dönük trendler hakkında yorumlar sunulmaya çalışılmaktadır.

Modernizm ve Postmodernizm 
Modern terimi, Huns Robert’e göre Latince ‘tam şimdi’ anlamına gelen ‘modo’ sözcüğünden gelir (Appignanesi-Garratt, tarihsiz, s.3). ‘Modernus’ biçimiyle ilk defa V. Yüzyılda resmen Hıristiyan olan o dönemi, Romalı ve Pagan geçmişten ayırmak için kullanılmıştır. İçeriği değişse de modern terimi hep yeniyi eskiden ayırmak için kullanılmıştır. (Birkök,1998,s.1) 12 Kapitalist ekonominin evrensel boyutlarda gelişmesi ve Endüstri Devrimi sonrası döneme özgü sınıflı toplumsal yapılanma, modern dönem olarak adlandırılan ekonomik ve sosyal bir yapıyı ortaya çıkarmıştır. Günümüzde modern dünya, rasyonel çalışan merkezi bürokrasinin yaygınlaşması, giderek daha fazla etkin gelişmiş devlet aygıtlarının yapılanması,bilimsel-teknik gelişmelerin sonuçlarının ve etkilerinin dünya ölçeğinde artması, genişlemesi, insanların günlük yaşamlarının her geçen gün giderek biraz daha rasyonalize olması, kurallı ve hiyerarşik bir yapı gibi bazı niteliklerle karakterize edilmiştir: Teorik kaynağını Fransız post-strüktüralist akımından Jean-François Lyotard'ın 1979'da yazdığı 'postmodern durum' adlı kitabından alan postmodernizm, önceleri mimari ve sanatsal gelişmelerdeki deneysel hareketleri anlatmak için ilk kez kullanılmış olsa da, 1970lerden beri, modernlikten postmodernliğe geçişin gerçekleştiğini - entellektüel ve kültürel olarak- savunur. Friedrich Nietzsche, Martin Heidegger JeanFrançois Lyotard, Michel Foucault ve Jacques Derrida gibi düşünürler postmodernizmin öncü savunucularındandır. Postmodernizmin ortaya çıkışı konusunda Endüstri Devrimini, Aydınlanma Çağını, ya da iki büyük savaşı başlangıç kabul edenler vardır. Birinci Dünya Savaşı sonrasında yıkılan "düzen"in tekrar kurulabileceğine inanan insanlar, İkinci Dünya savaşının çıkmasıyla ve getirdiği yıkımla bu umutlarını tamamen yitirmişlerdir. Geleceğin neler getireceğini bilemediklerinden artık "şimdiyi" yaşamaktadırlar. Kimilerine göre ise, postmodernite, enformatiğin ortaya çıkışıyla belirlenmiştir ve medya birçok bakımdan postmodernizmin merkezindeki dinamiği oluşturmaktadır Modernizm sonrası veya ötesi olarak anlamlandırılan postmodernizm ve modernizm arasında kavramsal olarak zıtlıklar bulunmaktadır. Modernizm ve postmodernizm kavramlarını tanımlayan ve karşıtlığını gösteren bir kavramsal dizge sunmak mümkündür (Brown,1993,s.22):

modernizm - postmodernizm 
düzen düzensizlik
kesinlik belirsizlik
fordizm post-fordizm
derinlik yüzeysellik
yarın bugün
homojenlik heterojenlik
hiyerarşi eşitlik
uygunluk uygunsuzluk
form(kapalı) antiform (açık)
amaç oyun
romantisizm sembolizm
tasarı şans
hiyerarşi anarşi
uzaklık katılım
proses performans
bütünleme yeniden yapılandırma
varlık yokluk
seçim kombinasyon
çeşit sınır
anlamsal retorik
kaynak sebep
metafizik ironi
insanüstü her yerde olan
ifade edilen ifade eden

Postmodern durum, kentin gelişmesine, daha doğrusu son on yılların çarpıcı biçimde kentleşmesine bağlıdır. Postmodernizm, gerçeği, oturmuşluğu, güveni ve karşılıklı bütün bir anlayışa dayanan insan ilişkilerini reddetmesiyle son derece radikal bir bakış açısına sahiptir. Şöyle ki, insanlar bir şekilde birbirleriyle iletişim kurmayı başarsalar da, bu sadece anlıktır, geçicidir. Geçmişle bağların koparılmaması, sürdürülmesi, postmodern ağırlıklı özelliklerden biri olmaya devam etmektedir. Postmodernizm, gücünü ve cazibesini uyuma karşı çıkan, çeşitliliği savunan ve bastırılmış grupları destekleyen bir konumdan alır (Wagner, 1996, s.253). Postmodern toplumda, bölünmüş ve farklı bilgilerle donatılmış, sınıf, din ve etnik bağlantıların yerini bilgi ve iletişimle aktarılan ‘üst anlatılar’ almıştır. Eğer, bilgi, temelinde bilimselse, modernist; anlatısal bilgi ile işbirliği içinde ise postmoderndir. Örneğin, Ekşi Sözlükteki bir anlatıya göre, Ana Britannica "modern" iken, Ekşi Sözlük "postmodern" dir. (www.sourtimes.org) (Ekşi sözlük, web sitesinde katılımcıların herhangi bir konu hakkında özgürce yaptıkları tanım ve anlatılardan oluşan anlatılar demetidir) Postmodernizmde bir sınıf öğesi vardır ve demokrasi bir önkoşuldur. Mimarlar, sahne sanatçıları, sosyal bilimciler, yazarlar hatta yuppiler, modern kentin dinamiğini sağlayan, postmodernizmin çekirdeğini oluşturmaktadırlar. Postmodern durum, kendisini temsil eden fikir ve imajların ironik, tabuları yıkan, serbest kolajının karşıtlığıdır. Evrenseldir, en yüksek düzeyi de, en alt düzeyi de, ciddiyeti de, dalgacılığı da aynı hevesle kucaklar. (Modernizmden Postmodernizme) 13 Modernliğin sonrasında ve karşısında ortaya çıkan tüm bu olgular, ekonomi içinde işletmeleri, örgütleri, iş yaşamını, pazar yapılarını, tüketim kalıplarını,tüketici kimliğini, felsefi ve kültürel anlamda, ilkeler ve ilişkiler bakımından hızla biçimlemiştir.

Pazarlamada Postmodernizm
Ekonominin bir parçası olarak pazarlamaya bakmadan önce genel olarak dünya ekonomisine bakmak gerekir. Tarım toplumunda üretim araçları ve mülkiyeti doğaya ve feodal beylere bağlıyken, endüstri toplumunda bu egemenlik sermaye sahiplerine ve fabrikalara geçmiştir. Endüstri –sonrası (kapitalist ötesi) toplumlarda ise üretim araçları teknoloji ve bilgi üretimine bağlı olup onu üretenlerle birlikte yer değiştirebildiği ve sabitlenemediği için üretim biçimi materyal ve maddeye bağlı olmaktan çıkıp, beyin gücü ve bilgiye dayalı hale gelmiştir. Ekonomik dalgalanmalar, krizler, politik istikrarsızlıklar, insanların sosyal, kültürel ve politik yapılarını etkilemiş ve modern toplumun bunalımları artmıştır.Bilgi teknolojilerinin kullanımıyla ortaya çıkan endüstri-sonrası toplum veya bilgi toplumu aşamasında ise, üretim, paylaşım, iletişim biçimlerinde meydana gelen bir dizi yeni olgu ve kavram, insanları bir yandan aynı, bir yandan marjinal konumlara taşımıştır. Bugün, eski büyük işletme yapıları ayrışmakta ve dinamik birey ve kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet temelli gruplar halinde yeniden oluşmaktadır. Sosyal ve ekonomik hayatin tüm yönlerinde “kitlesel”, yerini “moleküler”e bırakmaktadır. Bireyler üretici ve tüketici rolleriyle yeni pazarlar oluşturmakta, tüketim kalıpları da hızla değişmektedir. Bu nedenle insanların ihtiyaçlarının karşılanmasında aktif görev alan pazarlama fonksiyonu, ekonomi içindeki klasik rolünü sessizce ve çoğu kez bir kavramdan ötekine yumuşak geçişler yaparak ve neredeyse her gün yeni bir uygulamaya kucak açarak sürdürmektedir. Modern pazarlama anlayışı insanları tüketim davranışları açısından benzer ve farklı gruplara ayırmayı, hedefli pazarlamayı, müşteri tatminini ve satın almanın tekrarlanmasını sağlayacak bütünleşik pazarlama mesajları göndermeyi esas alır. Endüstriyel üretim, modern toplumun disiplinli ve kurallarla açıklanabilir yapısını biçimlerken, kitlesel üretim, standart ürünler ve kalite güvencesi kavramlarıyla desteklenir. 20.Yüzyılın sonlarında,üretim tabanının bilgi teknolojilerine dayanmasıyla modern toplum da modern sonrası aşamaya gelmiştir.Yeni ekonomi olarak da adlandırılan ve internet kullanımını devreye sokan ekonomi ve yönetim dünyası (eticaret,e-iş,e-devlet), aslında eski ve yeniyi bir arada yürüten bir geçiş dönemini yaşamaktadır.Bu dönem, kültür, iletişim ve sanat gibi üst yapı kurumlarını da etkileyerek eklemli, yan yana, kopuk, uyumsuz ama bir arada duran bir ‘postmodern’ dünyanın doğuşunu hızlandırmıştır. Pazarlama da, ekonomi, psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, politik, kültürel ve yasal yaşamdan son derece etkilenen bir çerçevede konumlandığından postmodern kültür, pazarlamanın da yapısını, dokusunu, yöntem ve stratejilerini etkilemiştir. Söz konusu etkileri incelemek için, pazarlamayı kucaklayan dış çevreden başlayarak, pazarlama karar bileşenleri ve pazarlama yöntemleri üzerinde durmak yararlı olacaktır.

Pazarlama Çevresi 
Modern pazarlama, modern toplumun dinamiklerine uygun olarak hedefli pazarlama kavramını benimsemiştir.Geleneksel / klasik pazarlama anlayışının ‘ürün’ ve ‘satış’ kavramlarının üstünlüğüne dayandırıldığı 1920’li yıllarda pazarın nabzı önemli değildi. Özellikle İkinci Dünya Savaşından sonra işletme stratejilerinin önem kazanmasıyla daha isabetli bir pazara duyulan ihtiyaç pazarlama stratejilerini de öne çıkarmıştır.Pazarı bölümlendirme ve hedefleme mantığına dayanan stratejiler, kitlesel ve standart üretime göre biçimlenen modern toplumun ihtiyaçlarına cevap vermektedir. Pazarlama yöneticilerini daha yaratıcı ve yenilikçi yapmaya iten koşullar, bilgi teknolojileri ve iletişim donanımları sayesinde yaşanan küreselleşme, evrensel ve yerel olanın bir arada yaşanması, teknolojinin, kültürel öğelerin yer değiştirmesi nedeniyle ortaya çıkmıştır. Kültürler arası etkileşim, bir pazarda anlamsız olanı zaman içinde anlamlı hale getirebilmiş, pazar etkileşimine, pazardaki tüketicilerin taleplerini benzer kılmaya neden olmuştur. Pazarın belirsizlik içermesi, her an yeni bir oluşum beklentisi, tüketicinin istikrarlı bir tutumu olmaması, marka yönetmeyi zorlaştırdığından, pazarlama yöneticileri de uzun vadeli stratejik 14 kararlar yerine modüler planlar üzerinde çalışmayı düşünmek durumuna gelmişlerdir. Pazara ilişkin tahmin yürütmek ve bu tahminlere bağlı kalmak güçleştiğinden, eksik bilgiyle çalışma, kısa vadeli planlarla çalışmaya razı olma gibi faktörler gündemdedir. Öte yandan yasal ve politik anlamda yaşanan AB oluşumu gibi entegrasyonlar, pazarlama çevresini hem yerel, hem de ülkeler üstü davranmaya zorlayarak bir yandan sınırlama bir yandan genişleme çerçevesi yaratmaktadır.Çevresel anlamda uyum sağlanması gereken prosedür, yönetmelik ve standartlar, bir yandan yeni, bir yandan varolan yapılanmayı birlikte götürmeyi gerektirirken eklemlenmeyi de zorunlu kılmaktadır. Coğrafi sınırların ekonomik bütünleşmelerle önemsiz hale gelmesi mal ve hizmet üretiminde yeni ufuklar, konsept ve vizyonları zorunlu hale getirmiştir.

Pazar Yapılarındaki Değişim 
Günümüzde, paylaşılan bilgi teknolojileri sayesinde en küçük bir fikri olan birey bile sermaye ve yatırım yapmaksızın sanal ticarete ortak olabilmektedir. Bir kişilik işletmeler giderek küçülen ve dilim yerine neredeyse nokta pazarlar yaratmaya yatkın bir pazar oluşturmaya başlamışlardır. ‘Hedef pazarlar segmentlere bölünmekle kalmamış, mikro-segmentasyona gidilmiştir.’ ( Kırım, 2001, s.31) Kitlesel üretim ve pazarlamanın geçerli olduğu günlerden, bir tek müşterinin ihtiyacını saptayarak üretime dönüştürmeyi hedefleyen bire bir pazarlamanın geçerli olduğu günümüze çok kısa bir sürede gelindiği açıktır. Müşteri kimliğini belirlemek ve her müşteriye farklı davranarak onun yaşam boyu değer üretmesini sağlayacak bir yönetim stratejisi oluşturmak, yani bire bir pazarlama (Peppers, s.36) (veya CRM:customer relationship management: müşteri ilişkileri yönetimi) sadece ürünü yönetmenin yetersiz olduğunu açıklamaktadır. Müşteriye birey olarak verilen önem sonunda oluşan minik pazar dilimleri müşterilerin pazarlama organizasyonlarına aynı zamanda bir partner olarak katılmalarını da sağlamaktadır (Fırat ve Shultz,1997, s.197). Böylece pazarlama yöneticileri sadece müşteriyi odak almak yerine aracıların, tedarikçilerin, satın almacıların tatminini de dikkate almak durumunda kalmaktadırlar. Örneğin, ‘Türkiye’nin ilk elektronik talep toplayıcısı ‘ortak-Pazar.net’ in piyasadaki dağınık durumdaki talebin birleştirilmesi ve şeffaf piyasa yaratma amacı bu duruma bir örnektir. Sistem güçlü bilgilendirme alt yapısı ve internetin sunduğu diğer imkanlar ile iş süreçlerini kısaltarak birlikte olmanın sağladığı pazarlık gücü ve kurumsal yapı sayesinde maliyetleri düşürüp ürün ve hizmet kalitesini artırmayı hedeflemektedir. Ödemelerin kredili mevduat hesaplarından yapılabilmesi, fatura ödemelerinin banka hesaplarından otomatik olarak gerçekleştirilebilmesi gibi imkanlarıyla üye ticari işletmelere güvenli bir alışveriş ortamı sunan tedarikçi işletmelere ise fazladan bir yatırım yapmalarına gerek kalmadan Internet gibi etkin bir satış ve pazarlama kanalını kullanma ve ücretsiz reklam yapma imkanı sağlamaktadır. Nakit akışını artırması, satış hacmini büyütmesi, stok minimizasyonu ve ödeme garantisi sağlaması açısından tedarikçiler birçok avantaj elde etmektedirler.’ (Yönetmek İçin Bilgiye İhtiyaç Var, 2002) Firmalar için pazara girme süreci, neredeyse bir web sayfasına sahip olacak kadar hızlanmıştır. Öte yandan, pazar için yeni olan bir ürünün ne zaman, hangi koşullarda ortaya çıkacağı bilinemediğinden rekabet giderek zorlaşmaktadır. Pazarın can damarı olan tüketicilerin de, teknolojik ve kültürel dönüşümler sayesinde karar ve davranış kalıplarında radikal değişiklikler gözlemlenmektedir.

Tüketici Davranışları 
Modern pazarlamanın tüketici için yaptığı ‘bilinçli, satın alma iradesi olan, en azından aydınlatılmış tüketici’ tanımı postmodern toplumda değişikliğe uğramıştır. Kararlı bir tüketici kitlesine güvenmek yerine, sık sık karar değiştiren, marka sadakati zayıf, anlık satın almalarla kaygan bir zeminde hareket eden, rasyonel düşünce yerine alışveriş deneyimine değer veren bir tüketici profilini izlemek gerekli olmuştur. Postmodern toplumda bireyler, birey olma güdüsü veya bilinciyle farklı davranışlar sergilemektedirler. Kendilerini etkileyen birçok olgu bir sonuç niteliği kazanan davranışlarda kimlik bulmaktadır. ‘Postmodern tüketici, günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen,ihtiyacının tatminini ertelemeyen ve gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan, kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş’ (Odabaşı,1999, s.133)tir. 15 90’ların başından itibaren (internet çağından önce) postmodern pazarlama kavramları üst gerçekliğe yoğunlaşmış ve bu da gelişmiş bir ülkedeki tüketici davranışının tipik bir fenomeni olarak algılanmıştır. Ürün kullanımında bilimsel ve akılcı gerçekliğin yerine, ürünler ve onların imajlarıyla yaratılan bir tür gerçeküstü durum ortaya çıkmıştır. Ürün gerçek olsa da ürün değeri gerçeküstü’nde yerini bulmuştur (Brown,1995). Örneğin Coca Cola reklamlarıyla, ‘tangle’, isimli oyuncağa fonksiyonel bir nesne olmamakla birlikte eğlence ve imaj değeri kazandırılmıştır. Bugünün tüketim kültürü seçenekler arasında seçim yapmak yerine, onları bir araya getirmeyi önemsemekte ve ne denetimin hükümsüz kılınması-nı ne de daha katı denetim kurumlarının geliştiril-mesini temsil etmektedir. (Featherstone, 1996, s.58) Bugün, tüketici davranışlarını açıklamak için 1960’lardan bu yana pazarlama literatüründe kullanılan psikolojik, sosyo-psikolojik ve ekonomi yönlü birçok model, günümüzde maruz kaldığı çok değişkenli pazar ortamında tüketici davranışını açıklamaya yetmemektedir.Bu nedenle tüketici davranışını açıklamaya yönelik olarak başlatılan ve araştırma aşamasında bulunan yeni teorik konu başlıkları şöyle sıralanabilir (Lehman, 1999, s.14- 17). Biyolojik ve tarihsel modeller, neden yerine sonuca dayalı öğrenme ve adaptasyon; birbiriyle ilgili olmayan nedenler üzerinde durma, duygusal ve rasyonel olmayan davranışı açıklamaya yönelik araştırma konuları. Postmodern kültüre bağlı olarak tüketici davranışlarındaki değişiklikler de bu kapsamda ele alınmalıdır. Pazarlama Karar Bileşenleri Açısından Postmodern Durumlar Modern pazarlama karar bileşenleri olarak literatürde yer alan 4P kavramı, günümüzde müşterinin bakış açısını yakalamak amacıyla 4C kavramına ayna tutmaktadır. Ürünün müşteri için değeri (customer value) ve müşteriye maliyeti (cost to the customer), müşteriye sağladığı kolaylık (convenience), iletişim (communication) kavramları pazara müşteri açısından bakmayı ve değerlendirmeyi amaçlamaktadır. Pazarlamacıların, 4C değerlendirmesini yaptıktan sonra pazarı daha iyi algılayacakları açıktır (Kotler, 2000, s.136) ve değişen pazar koşulları da bunu zorunlu kılmaktadır. Burada; klasik olarak pazarlama karar bileşenleri (4P) açısından bir değerlendirme yapılacak ancak postmodern kültürün tüketiciyi büründürdüğü ‘anlık karar veren’, ‘vazgeçen’, ‘deneyimlerine değer biçen’ rolleri açısından 4 C kavramının da önemi vurgulanacaktır.

Ürün/Hizmet/Fikir Bileşeni 
Kitle üretiminin yerini büyük miktarlarda müşteri isteklerine göre üretimin almasıyla birlikte, üreticiler bireysel tüketicilerin zevk ve ihtiyaçlarına uygun özel mal ve hizmetler oluşturmak zorunda kalmışlardır. Yeni ekonomide tüketiciler fiilen üretim sürecine katkıda bulunabilmektedirler. Chrysler, özel müşteri siparişine bağlı olan bir arabayı 16 günde imal edebilmektedir. Ürün çeşidi arttıkça müşterileri izlemek giderek zorlaştığından, müşteriye özel konumlandırma ve sunum stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır. Postmodern tüketim kavramı içinde ürünlerin somut ve soyut ürünler dışında sanal ürünler olması; hatta öncelikle bir imaj yaratılıp daha sonra onun somut hale getirilmesi söz konusudur. Ürünler arasındaki bol çeşit ve türevler, onların fonksiyonlarından çok kişilerin bireysel tercihlerine kolaylık sağlayacak şekilde tasarlanmaktadır. Örneğin Levi’s in her beden bölümü için onlarca ölçü üreterek 49500 farklı kot pantolon sunumu yaptığı ve her müşterisinin kesin olarak tatmin olmasını amaçladığı bilinmektedir. Çok sayıda markanın kalite ve prestij sağlamak üzere belli sınıflara hitap etmesi yanında marka olmayan, özelliği sadece taklit ve kopya olmaktan öteye gitmeyen ürünler de pazarda boy göstermektedir. Marka taklitlerinin dışında materyal taklitleri de dikkati çekmektedir: Yapay kürk, yapay deri gibi. Moda açısından bakıldığında, imajı yüksek olan bir ürünün kısa süre sonra bir nedenle veya nedensiz olarak aniden imaj kaybetmesi mümkündür.Burada ürünün müşteri için ifade ettiği dikkate alarak (customer value) yeniden konumlandırma yapmak gerekir. Bilindiği üzere, ‘müşteri tutumları değiştiğinde, mevcut ürünler teknolojinin gerisinde kaldığında ya da tüketicilerin kendilerine ilişkin yerleşik algılamasından uzaklaştığında ürünü yeniden konumlandırmak zorunlu hale gelir’ (Trout, 1999, s.83). Postmodern pazarlama için, giderek siparişe dayalı ürünlerin, hatta tek kişilik pazarların söz konusu olacağı varsayımı, ürünlerin yeniden konumlandırmasını güçleştirmektedir.Daha yaratıcı pazarlama iletişimi mesajları üretmek zorunlu hale gelmekte, bu da daha yaratıcı ve sanatsal yaklaşımları gündeme getirmektedir.

Dağıtım 
Sipariş üzerine dağıtımı gerçekleştirerek gereksiz envanter ve lojistik maliyetlerinden kurtulmak isteyen işletmeler tüketici tercihlerini dikkate alarak, doğrudan ve hatta bire bir dağıtım modelleri üzerinde durmaktadırlar. Postmodern tüketim alışkanlıkları kazanan tüketicilerin, bir gün içinde bile farklı yaşam stillerine uyum sağlamaları mümkün görüldüğünden dağıtım politikaları için de esnek düşünmek gerekmektedir. Bu açıdan geleceğe bakıldığında,
• Saf lojistik hizmetler
• Online ve offline perakendecilerin birleşmesi
• Deneyim pazarlaması gibi seçenekler görülmektedir. (Vescovi, 1999) Birinci alternatif, saf lojistik hizmetler sunmak, yani avantajların yerelleşmesine odaklanmaktır. Bunun anlamı elektronik ticaret için tam bir terk ediştir; yerelleşme ve fiyat üzerine yoğunlaşan perakendeciler için söz konusudur. İkinci alternatif, online ve offline (internet üzerinden ve geleneksel olarak çalışan) perakendecilerin birleşmesidir. Her bir dağıtım şeklindeki zayıflıkları azaltmaya çalışmak için kurulan stratejik ortaklıklar veya dikey birleşmeyle devam eden, Bazı online dağıtımcılar, müşterilere hizmet vermek ve ‘son-kilometre’ maliyetlerini indirmek için dağıtım noktaları oluşturmuşlardır. (İtalya’da chl.it örneği) İtalyan bir dağıtımcı ve bilgisayarları bir araya getiren firma her bir siparişi hem online hem de belli şehirlerdeki servis noktalarından ürünü sunmakta, müşterinin bilgisayarı yapılıp 48 saat içinde kendisine teslim edilmektedir. Hizmet yerlerinde hiçbir ürün olmayıp sadece bir kişi ve siparişleri yapacak online bağlantı vardır. Küçük yer, küçük personel, az maliyet ve birleştirilmiş hizmet vardır. Üçüncü alternatif, deneyim pazarlamasıdır. Bu alternatif, geleneksel perakendeciye gelecek pazarda değerli bir konum sağlayacak tarzda ve perakendeci mağazadaki deneyimi yerine getirmeye amaçlayan ‘ters’ (reverse) bir online bütünleşmeyle gelişecek gibi görünmektedir. Buna göre, Web sitesi bir tür güzel anılardan oluşan bir site olmalı, tüketicileri mağazayı ziyaret etmeye hazırlayıp, o deneyimlerden zevk almaya yardımcı olmalıdır. Bu şekilde, site üzerinde sanal bir topluluk oluşturulabilir ve deneyimle ilgili bilgi ve haberler ya da deneyimle olan bağlantılar geliştirilebilir. Deneyimin değeri e-ticaretin karşılığıdır. Onlar eegemen (e-dominated) ya da fiziksel-egemen (physical-dominated) olabilir ve müşteri kendi arzularına göre her ikisini de kullanabilir. Geleneksel ve e-ticaret ortamındaki perakende kaynakları, lojistik, bilgi akışı, fiyat ve atmosferdir. Geleneksel pazarlama, lojistik ve atmosfer açısından güçlüdür, ancak lojistik için yatırım ve deneyim gerekmektedir. E-ticaret bunu ortadan kaldırmakta ürün ve fiyatta avantajlar sağlamaktadır. Atmosfer açısından bakıldığında, mekan kullanımına bağlı olarak ilgisiz ürünlerin bir arada sunulması, alışveriş merkezlerinde ortaya çıkan ilginç tablolar yaşatmaktadır. Simbiyotik pazarlama kavramı ile, aynı mekanı, zamanı ve hedef kitleyi paylaşan bir ortak yaşarlık durumunu açıklamaktadır. Bu mekanlarda, postmoderniteyi açıklayan, nesnelerin yan yana ve eklektik durma özelliği, Mc Donald’s restoranlarıyla lahmacun salonlarını, resim sergilerini, sinema ve eğlence salonlarını, mobilyadan anahtara bir çok ihtiyacın bir arada karşılanabileceği bir zincir, ihtiyaç giderme döngüsünü sağlamakta ve tüketiciler saatler boyu meşgul olabilecek bir atmosferde içinde kendilerini bulmaktadır.

Fiyat 
Siparişe dayalı üretimlerde fiyat farklılaştırması yapılabileceğinden bilinen fiyatlandırma yöntemleri dışına çıkarak ‘uzun vadede müşteri değerini en çok arttıracak’ bir fiyatlandırma politikası izlemek, farklı fiyatlarla çalışmayı gerektirecektir. Örneğin, firmaların yatay ve dikey dağıtım sistemlerine yapacakları yatırımları; sanal ortamdan yararlanarak çok daha ucuza getirdikleri bilinmektedir. Tüketicinin ürün çeşitliliği içindeki anlık seçimleri, fiyatından dolayı tercih edilen ürünlerin belirlenmesini zorlaştırmakta ve fiyatın rekabete konu olmasını zorlaştırmaktadır.

Tutundurma- Pazarlama İletişimi 
Modern pazarlama anlayışı, kitlesel pazarlama yönlü olup pazarlamada karlılık, süreklilik ve yatırım amaçlarını ön planda tutar. Pazarlama iletişimi mesajları ise promosyon amaçlı olarak oluşturulur.Bu amaçla veri tabanlı pazarlama 17 (database marketing) promosyon amaçlı; ilişki pazarlaması (relationship marketing) da müşteri odaklı olarak başlatılan ve kitlesel yaklaşımlardan giderek uzaklaşan uygulamalardır. Reklam ve satış geliştirme işlevlerinde bütünsellik sağlanması -bütünleşik pazarlama iletişimi (integrated marketing communication) modern pazarlama açısından tutarlıdır. Ancak önce kahramanların ya da mitlerin yaratılması ve sonra bunların her yerde bulunur hale getirilmesi, somut ürünler olarak satışa sunulması postmodern pazarlama örnekleridir. Tanıtım ve reklam etkinliklerinde postmodern sanattan yararlanılması, öznesi birey olmayan çok sayıda senaryoya kişiliklerin neredeyse eklemlenerek sunulması son yıllarda çokça rastlanan durumlardır. TV reklamlarında Coca Cola içen ayı ailesi gibi. Reklam ve sinema endüstrisinin işbirliği bu anlamda Ninja Kaplumbağalar, Aslan Kral, Jurassic Park, Flingstones, Pocahontas, Toy Story ve son olarak Harry Potter gibi çok sayıda örnek üretmiştir.

Postmodern Pazarlama Örnekleri
Küresel ve yerel örneklere bakılacak olursa, özellikle çok uluslu işletmelerin pazarlama stratejilerinden de kaynaklanan , kısmen yerel olabilen mesajlar küresel ve yerel motifleri yan yana, iç içe ama özünde kültürel anlamda birbirinden kopuk ve yabancı hale getirmiştir. Uluslararası markaların taklitleriyle birlikte ve aynı pazar içinde yan yana bulunmaları, gerçek ve olmayanın birlikteliğini temsil etmektedir. Modern dünyanın panayır kavramı, uzun süre yerel pazar olma ve haz duyma işlevlerini birlikte götürmüş, bunun yanı sıra dünyanın kontrollü bir başıboşluk ve sarhoşluk yaratarak, ilginç, egzotik nesnelerin birlikteliğini sağlamış, özellikle orta sınıflar için özlem, büyülenme ve nostaljik deneyimler kazandıran ortamlar olmuştur. (Featherstone,1996, s.52) Postmodern toplumun panayırları ise konulu (tematik) parklara dönüşmüş, düşler, egzotik mahalle simülasyonları, rüya alemleri yaratmak ve bunu yaparken kentlerin de estetikleştirilmesi adına,’yeni kent manzaraları üreten reklam, pazarlama, endüstri tasarımcılığı ve ticari teşhir mesleklerinin genişlediğine tanık olan sanatın endüstriye aktarılmasına fırsat tanımıştır’ (Featherstone, 1996, s.53, Buck-Morrs, 1983’den aktarma) Kimi yazarlarca kentlerdeki yeni panayır kültürü olarak adlandırılan ‘centre’ların, tüketicilere ürün sunmanın dışında yaşam biçimi, dil, alışkanlık ve davranış kültürü üzerinde de etkiler yaptığı, bir anlamda kültürün ‘yeni güç odakları’ olduğu (Doğan,1999,s.109) belirtilmektedir. Yaratılan ikonlar ve imajlar gerçekmiş gibi gündelik hayatın bir parçası olmuştur. Postmodern dünya tematize edilmiş hale gelmiştir. Tematik parklar, alışveriş mekanları, tematik topluluklar, perakendeciler, restoranlar ve casinolar ve hatta tematik kasabalar, (Disney- Celebration, Florida – Fraim, ülkemizde Tatilya ) gibi örnekleriyle doludur. İmaj Tanrıçası Madonna, MTV’de Bill Clinton’un konuşma yapması, internet kafeler, X Files dizisi, melez etnik müzikler/ new age, gündelik hayattan postmodern manzaralardır. (The Postmodern in Everyday Life) Ülkemize bakıldığında, Windows 95 yazılım paketinin Taksim Meydanına kurulan barkovizyon gösterisiyle-hedef kitleye değil- halka tanıtımı, sanatla sporun birlikte sunulan bir ticari ambalaja konması: Athena müzik grubunun Basketbol Milli Takımının maçlarında takımın bir parçası gibi sunulması, bir banka reklamında Fazıl Say ve Mehter Takımının aynı şarkıda buluşması, müzik endüstrisinde sık sık tutan nostalji nöbetleri, sadece Harry Potter ürünlerinin satıldığı bir büyük mağaza, postmodern pazarlamanın ülkemizdeki yansımaları olarak düşünülebilir. Televizyon yarışmalarının bilgi kaynaklı olmaktan çıkıp eğlence kaynaklı olması, ‘Biri Bizi Gözetliyor’ türünden televizyon programlarıyla yeni pazarlar yaratan-izleyenlerin bir anlatı (narrative) olarak izlediği-oylama için telefon hatlarının kullanımı-yıldız yaratma-yıldızlar için yeni pazarlar açma- tartışma gündemleri oluşturarak kahraman yaratma -ve onlara imajlar bindirerek -yeni imajları tüketiciye dayatma gibi eklemlenmiş ve aslında tamamen bağlantısız olan birçok etkinliğin kolajıyla bir üst anlatı sunulmakta ve yaşanmaktadır. Power FM Radyo kanalı kendisi çok türden müzik yayını yaparak dinleyici kitlesini belli gün ve saatlerde çekmeyi başarmakla asıl işini yapmakla kalmamış, dinleyenler arasındaki bağ kurmuş ve Vakkorama ortamına sıçrama sağlayarak ticari etkinliklerin her sınıftan insana ulaşmasını 18 amaçlamıştır. Dinleyicilerle müşterileri aynı segmentten oluşturarak bir simbiyotik pazarlama örmeği sunmuştur. Örnekleri kolayca çoğaltmak mümkündür.

Geleceğe İlişkin Postmodern Trendler 
Birbirini izleyen dönemlerin, göreli olarak pre/ post gibi öneklerle tanımlanması ve kavramlaştırılması kolay olmakla birlikte, içinde bulunulan dönemin kesin sınırlarla ayrılması tarihsel olarak da mümkün görünmemektedir. Post-modernizmi öne çıkarmış olan kültürel ve toplumsal güçler uzun bir süredir etkilidirler ve etkileri hala da hissedilmektedir. Birçok kişi bu güçlerin kısa vadede ortadan kalkmalarının olası olmadığını düşünmektedir. (Rosenau, 1998, s.291) ‘Kültürel temaların küreselleşmesi, bölümlere ayrılmış görünen mevcut postmodernist eğilimlerin, birbiriyle rekabet eden farklı meta anlatıları ortaya çıkaracakmış gibi görünmektedir. Bu nedenle postmodernizm ütopyaya doğru giden modernist yürüyüşün sadece bir durma noktası (durağı) olma’ (Fırat, A.F. ve Venkatesh, A., 1995, s.265) özelliğini korumaktadır. Öte yandan, postmodernizmin yeni sömürgecilik olduğu konusunda görüşler vardır ve ‘çok kültürlülük ve çoğulculuk kandırmacasının altında baskıcı ve adaletsiz ekonomik yapı ve iktidarlar bulunduğu’(Serdar, http://www.pandora.com.tr) yolunda çok sayıda politik yönü de bulunan karşı görüşler bulunduğu gibi; kelime anlamı olarak modernizm sonrasını ifade ettiğinden postmodernizmin devamlı olacağını savunanlar da vardır. Geleceğe bakıldığında, ‘entegre iletişim- üretimpaylaşım’ olanaklarının hız kaybetmeyeceği düşünülmektedir. Sanal gerçekliğin bir çok alanda yayılmaya devam edeceği, ancak bunun beraberinde çözüm gerektiren bazı sorunlar bulunduracağı söylenebilir. Pazarlama açısından bakıldığında perspektif, sisli bir pazar, daha çok yenilik, düş gücü, yaratıcılık, esneklik, daha yoğun kültürel araştırma; tutundurma yerine belki de ‘tutunma’ (pazarda yer edinme) problemleri, tüketiciyi çok yakın takip, kısa süreler ve ince /nokta pazar dilimleri için çalışmayı içermektedir. İleriye dönük çıkarımlarda pazar içinde ‘müşteri olmayanların da müşteri kadar önemli hale geleceği (Drucker, 2000, s.37)’ müşteri olmayanların kabul ve redlerinden yeni pazarlar oluşturulabileceği düşünülmektedir. Postmodern pazarlama, firmalar açısından pazarlama karar bileşenlerini, tüketiciler açısından satın alma kararlarını etkileyerek yeni bir kültürel etkileşime kadar bu akımı sürdürecek gibi görünmektedir. Pazarlama felsefelerini ele alırken postmoderniteyi sosyo-kültürel bir olgu olarak kabul ederek bu kavram üzerine inşa edilmiş pazarlama stratejilerinden söz etmek de gerekmektedir. Pazarlamanın tarihsel gelişimine bakıldığında içinde bulunduğumuz dönemin yeni bir felsefeyi temsil edecek güç ve karakterde olduğu da dikkate değerdir.

KAYNAKÇA APPIGNANESIR:-GARRATT C.,SARDAR Z.- CURRY P., Herkes İçin Postmodernizm, tarihsiz. BİRKÖK, C., (1998): Modernizmden Postmodernizme: Yeni Problemler, http://www.geocities.com/birkok/makaleler/modern izmden_postmodernizme.htm, indirilme tarihi:15,03,2002 BROWN, S., (1993): “Postmodern Marketing”, European Journal of Marketing, Cilt, No: 4 DOĞAN, İ., (1999): Sokaktaki Yabancı-İşyeri İsimlerine Yansıyan Kültürel Eğilimler, Sistem Yayınları: 226, İstanbul. FEATHERSTONE, M. (1996): (Çev: M.Küçük), Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Ayrıntı Yayınları: 157, İstanbul. DRUCKER, P., (2000): 21.Yüzyıl İçin Yönetim Tartışmaları, Epsilon Yayıncılık, İstanbul. FIRAT, A.F. ve SHULTZ C.F. (1997): “From Segmentation To Fragmentation Markets And Marketing Strategy In The Postmodern Era”, European Journal Of Marketing, Cilt: 31, No: 3-4. FIRAT, A.F., ve VENKATESH, A. (1995): Postmodern Perspectives on Consumption, Alıntı: R. W. Belk, N. Dholakia A. Venkatesh (Eds), Consumption and Marketing: Macro Dimensions, Cincinnati: South-Western College Publishing. 19 RAIM, J., (2001): Friendly Persuasion: The Postmodern Ubiquity of Advertising, indirilme tarihi: 15.02.2002, http://www.cgjungpage.org/articles/fraimpersuasion .html. KIRIM, A., (2001): Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, SistemYayınları: 266, İstanbul. KOTLER, P. (2000): Kotler ve Pazarlama (Çev: A. Özyağcılar), Sistem Yayıncılık: 258. LEHMAN, D.R.,(1999): “How Do Customers and Consumers Really Behave?”, Journal of Marketing, Cilt 63. __________ Modernizmden Postmodernizme, indirilme tarihi: 15.02.2002, http://mimas.campus2.ankara.edu.tr/~sozer/pmoder. htm. ODABAŞİ, Y. (1999): Postmodernizm ve Tüketici, Tüketim Kültürü, Sistem Yayınları, İstanbul. Peppers, D., Bire Bir Pazarlama, Capital Dergisi Eki. ROSENAU, P.M., (1998): Post-Modernizm ve Toplum Bilimleri (Çev: T.Birkan), Bilim ve Sanat Yayınları/Ark, Ankara. SERDAR, Z., (2001): (Çev: Kaçmaz G.), Postmodernizm ve Öteki, Söylem Yayınları, İstanbul. TROUT, J. VE RIVKIN S. (1999): Yeni Konumlandırma (Çev: A.Gürsel), Profilo Yayınları, İstanbul. ________The Postmodern in Everyday Life, indirilme tarihi: 20.03.2002, http://www.georgetown.edu/irvinemj/technoculture/ pomoexamples.html VESCOVI, T (1999). Communicating Rationality and Emotional Experiences. E-Commerce vs. Physical Retail Communication Strategies, http://helios.unive.it/vescovi/rationality&emotional. htm. WAGNER, P.; (1996) Modernliğin Sosyolojisi Özgürlük ve Cezalandırma (Çev:Mehmet Küçük), Sarmal Yayınevi, İstanbul. _________Yönetmek İçin Bilgiye İhtiyaç Var. (2002), http://www.activefinans.com/activeline/sayi16/yone tmek.htm

PAZARLAMA HEP VAR MIYDI YOKSA İCAT MI EDİLDİ

PAZARLAMA HEP VAR MIYDI YOKSA İCAT MI EDİLDİ

Hayatımızdaki bir çok şey gibi pazarlama da tarihsel süreç içerisinde ve toplumsal yaşamın değişmesiyle ortaya çıkmıştır. İnsanların topluluk halinde yaşadıkları ve kendi ihtiyaçları için gereken her şeyi kendileri sağladıkları dönemlerde pazarlama yoktu. Sanayi devrimi ile andığımız 17. yüzyılın ikinci yarısı ve 19 yüzyıldan itibaren üretim ilişkilerinin değişmesiyle birlikte üretim miktarı da artmıştır. Bundan önceki dönemlerde toplumlar hayatlarını sürdürmekte kendi kendilerine yeterliydiler. Sanayi toplumu öncesi dönemden önce bazı kaynakların ticari kapitalizm ya da merkantalizm diye adlandırdıkları (https://tr.wikipedia.org/wiki/Merkantilizm) dönemle birlikte günümüzdeki anlamına uygun diyebileceğimiz pazarlama faaliyetlerinin başladığını söyleyebiliriz. Sanayi toplumuna geçişle birlikte ihtiyaç fazlası üretimin olağanüstü bir hızla artırılmasıyla bu ürün yani meta dağlarının eritilmesi yani satılması, toplumlara pazarlanması gereği ortaya çıkmıştır.

Sanayi toplumu demek büyük kentlerin ortaya çıkması, fabrikaların kurulması, nüfusun kentlere akması yani kentleşmesi ve daha önce hiç olmadığı kadar kısa sürede ve daha önce hiç olmadığı kadar çok miktarda metanın üretilebiliyor olması demektir. Toplum ev, küçük atölye, tarım, dokuma tezgahı vb faaliyetlerle kendi kendine yeterli bir ekonomiden (ev ekonomisi) çıkıp sosyo/ekonomik bir düzene geçiş yapmıştır.

Diyebiliriz ki pazarlama kökten bir devrim gibi bir anda değil ama toplumsal yaşamdaki -özellikle üretim faaliyetlerindeki- değişikliklerle birlikte bu yeni sanayi toplumu ekonomisinin ihtiyaçlarına bir cevap olarak evrimleşerek ortaya çıkmış ve günümüze varmıştır.

Sanayi devrimi öncesinde toplumlar kendi kendilerine yeten insanlardan oluşuyordu. Bunlar, ihtiyaç duydukları besini, giyeceklerini, evlerini, gündelik hayatın sürmesi için gerekli araç gereci kendileri için ve ihtiyaçları oldukça, bu ihtiyaçlarını giderecek ölçüde üreten insanlardı. İhtiyaç fazlası ortaya çıkmadığı için de tecim yani ticaret ortaya çıkmamıştı. sadece malların değişimi söz konusu olabiliyordu. Aile, kabile yaşamı toplum yaşamına dönüştüğünde de bu kendi kendine yeten yapı sürüp gitmiş, üretilen her şey toplum üyeleri arasında paylaşılmıştır. İşte bu kendi kendine yeten toplumdan ihtiyaç fazlasını üretmeye geçen toplumlar ortaya çıkmaya başladıkça pazarlama faaliyetleri de görülmeye başlanmıştır. 

Örneğin ortaçağ avrupasında feodal yönetim düzeninin  hüküm sürdüğü kentler büyüyüp geliştikçe yerel pazarlar da büyümüş, gelişmiştir. Önceleri haftada bir kurulan pazarlar kentlerin nüfusu arttıkça daha sık kurulur olmuştur. Daha sonra perakende satış dükkanları ve malların stoklandığı depolar ortaya çıkmıştır. 18. yy başlarında bu pazarlara ilaveten, büyük ölçekli satışlar için fuarlar geliştirilmeye başlanmıştır. Burada daha çok kumaş, deri, kürk vb çabuk bozulmayan, dayanıklı mallar satışa sunulmaktaydı. İşte bu şekilde ortaçağ avrupasında örgütlü sanayinin ve uzman işgücünün temeli atılmıştır. 

Büyük ölçekli tecimle birlikte malların standartlaştırılması gündeme gelmiştir. Bu önceleri toptan elişçiliği şeklinde, ailelere veya küçük gruplara hammadde verilip ücret ödenerek gerçekleştirilmiştir. Bu uygulama ortaya bağımsız üretici kişileri ve grupları çıkarmıştır. 18. yy ın ilk yıllarında başlayan sanayı devrımı ve fabrika düzeninin gelmesıyle ticaret için yeni bir yol açılmıştır. Makine gücüne dayalı fabrikalaşma sonrası üretim nicelik olarak hızla artmıştır. Bu dönemin ekonomik aklının şiarı "bırakınız yapsınlar bırakınız geçsinler" şeklinde sloganlaşan anlayışla tarif edilebilir (.http://www.yediyedi.com/gournay-vincent-birakiniz-yapsinlar-birakiniz-gitsinler-birakiniz-gecsinler/).

Şunu söyleyebiliriz ki pazarlama yığın ya da seri üretimin bir sonucudur. Zira fabrikaların üretime girmesiyle birlikte üretim süreçleri ve buna bağlı olarak ekonomi son derece karmaşık bir duruma gelmiş ve üretici ile tüketici arasındaki uzaklık artmıştır. Dolayısıyla üretilen malların insanlara ulaştırılması, üretilen mallardan müşterilerin haberdar edilmesi yani sonuç olarak bu yığınsal malların pazarlaması ve dağıtımı önem kazanmıştır. İlk dönemlerde bu faaliyeti toptancılar yerine getirmeye başlamışlardır.Çünkü toptancılar pazar bilgilerini üreticilere sunan ve malların satış koşullarını belirleyen kişiler olarak faaliyet göstermekteydiler. Perakendecilerle temas halinde olan, onlarla işbirliği yapan, satış miktarı ve fıyat konusunda etkin olabilen onlardı. Bunlar ve daha başka benzeri nedenlerle diyebiliriz ki toptancılar pazarlama yöneticilerinin öncülleri olmuşlardır.

Çağdaş pazarlama 1. dünya savaşından sonra gelişmiştir. 

Bütün bunlardan aşağıdaki sonuçları çıkarmamız mümkündür:

1- Önce uluslararası tecim sonra da ulusal pazarlama gelişmiştir.

2- Sanayi devrimi ile yığınsal üretim mümkün olunca, üretilen bu malların satılması için pazarlama eylemlerine ihtiyaç duyulmuştur. Pazarlama eylemlerinin gelişmesi ile de üretimin artırılması gereği ortaya çıkmıştır. Yani pazarlama faaliyetleri ve üretim faaliyetleri karşılıklı etki ve tepki mekanizmasıyla birbirini besleyerek günümüze kadar gelmiştir.

Pazarlamada Etik/ahlak Dışı Uygulamalar

PAZARLAMADA ETİK/AHLAK DIŞI UYGULAMALAR

1960'lı yıllarda pazarlama alanında hangi etik dışı uygulamalardan rahatsızlık duyulduğunu tespit etmek için araştırmacılar bir takım çalışmalar yapmışlardır. Bu araştırmalardan biri Baumhart'ın yaptığı "Çalıştığınız sektörde görmek istemediğiniz davranışlar nelerdir" sorusunu yönelterek gerçekleştirdiği araştırmadır. Baumhart 1500 ABD'li profesyonele bu soruyu sormuş ve bunların bir kısmını açığa çıkarmıştır. Araştırmacının deneysel çalışmasından elde edilen sonuçlar göstermiştir ki; 1) Hediye, nakit ya da telekızlar yoluyla ödenen ticari rüşvet 

2) Fiyat ayrımcılığı ve adıl olmayan fiyatlandırma

3) Dürüst olmayan, aldatıcı reklamlar

bu alanın profesyonellerince artık görmek istemedikleri etik dışı uygulamalardır. Sıralama önem sırasına göre yapılmıştır. 

Baumhart'ın araştırmalarından 24 yıl sonra Chonko ve Hunt da bu anlamda çalışmalar yapmışlardır. 281 profesyonel ABD'li ile yapılan çalışma geçen 24 yıldan sonra hala neredeyse Baumhart'ın çalışmasının bir tekrarı gibi sonuçlanmıştır. Chonko ve Hunt katılımcılara "Sizce pazarlama yönetimindeki etik sıkıntılar nelerdir" sorusunu yöneltmişlerdir. Aşağıdaki tablo bu araştırma sonuçlarını göstermektedir.

Tabloya göre;

1) Rüşvet (Eşantiyon, sümenaltı para, komisyon)

2)Adalet (Manüplasyon, adil olmayan uygulamalar)

3)Dürüstlük (Hileli sunulan hizmet ve yetenekler, yalancılık)

4)Fiyat (Adil olmayan fiyatlamalar)

5)Ürün (Tüketicinin zararına olan ürünler, faydasız ürünler, ürün emniyeti, abartılı performans iddiaları)

6)Personel (Alım, kovma, değerlendirme)

7)Gizlilik (Gizli, hizmete özel bilgilerin transferi için uğraşlar)

8)Reklam (Hileli reklam)

anlam açlığı

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

İş Ahlakı/İş Etiği dersleri ortaya çıkmadan önce, okullarda "İş ve Toplum" dersleri vardı ve bu derslerde çalışma yaşamına dair ahlak sorunları işlenmekteydi. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramı ilk kez Bowen'in aynı ad altında (Social Responsibilities of Businessman) yayımladığı kitabı ile gündeme girmeye başlamıştır. Bu konu yani kurumsal sosyal sorumluluk konusu 1960'lı yılların sonundan 1980'li yılların başına kadar epeyce ilgi görmüştür ve bu konuda çok sayıda eser ortaya konmuştur. Konuyla ilgili ve daha ileri boyutlarıyla çevre ve işletmelerin çevreyle ilgili sorumlulukları üzerine bir çok kitap yazan Rogene Buchholz Kurumsal Sosyal Sorumluluk anlayışını meydana getiren temel fikirleri aşağıdaki gibi özetlemiştir (Gummerson,2000 (T.Uyar));

1- Kurumların ürün üretmek ve kar etmenin ötesinde sorumlulukları vardır.

2- Bu sorumluluklar özellikle kendilerinin de ortaya çıkmasına yardımcı oldukları sosyal problemlerin giderilmesi ile ilgilidir.

3- Kurumların her bir paydaşın tek başına sahip olduğundan daha fazla sorumluluğu vardır.

4-  Kurumların etkilerin bulundukları pazarın ötesindedir.

5- Ekonomik değerlerin dışında çok daha geniş bir yelpazedeki insani değerlerin temsilcisi konumundadırlar.

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının geliştirilmesi ve hayata geçirilme çabalarının yoğunlaşmasında 1970'lerdeki uluslararası rüşvet skandallarının yarattığı ahlaki kaygıların önemli etkisi olmuştur. Bu ilgi ve kaygılar sonucu kurumsal sosyal sorumluluk kavramı içeriklendirilirken en fazla üzerinde durulan meselelerden biri finansal kurumlarda görevin kötüye kullanılması, yetkinin istismarı iken bir diğeri de ticari rüşvetler, aldatıcı reklamlar, aldatıcı satış uygulamaları idi. Bütün bunlar ahlaki olmayan pazarlama uygulamaları olarak ele alınmaktaydı. Bu çalışmaların sonunda ortaya pazarlama etiği ve bunu açıklayan bir takım kurallar, normlar belirlenmesi yoluna gidilmiştir.
Bu konuda kafa yoranlar hem o günlerde iyice gün yüzüne çıkan problemleri inceleyip açıklamaya ve hem de bunların nasıl önlenebileceğine dair çalışmalar yürütmüşler ve "nasıl olmalı" sorusuna cevap aramışlardır.

Prof. Richard N. Farmer'in 1967 yılında Journal of Marketing (Pazarlama Dergisi)nde yayınlanan makalesi başlığı bize o dönemin pazarlama etkinliklerinin ahlaki olup olmadığı konusunda ne denli sert tartışmalara sahne olduğuna iyi bir örnektir. Farmer'in makalesinin başlığı "Kızınızı Bir Pazarlamacıya Verir Miydiniz" idi. Farmer yaptığı araştırma sonucunda reklam etkisiyle ürün satın alanların %80'inin bir süre sonra pişman olduklarını görmüş ve bundan yola çıkarak pazarlama faaliyetlerinin insanlara ihtiyaçları olmayan ürünleri satın aldırdığını ve bunun ahlaki olmadığını öne sürmüştür. Elbette bu teze katılanlar kadar bu tezin karşısında olanlar da olmuştur ve bunlar arasında hararetli tartışmalar meydana gelmiştir. Gummesson'un derlediği dönemin pazarlama etkinliklerini gayri ahlaki bulanların tezlerini ve bulmayanların buna karşılık geliştirdikleri antitezleri aşağıda inceleyelim:

Tez
Caveat Emptor tüketiciye zarar vermekte, kalitesiz ürünler kontrolsüz bir şekilde her kesime nüfuz etmektedir.
(Caveat Emptor ; sorumluluk müşteriye aittir, satılan mal geri alınmaz)

Antitez
Devlet bazı korunması gereken grupları korur. Örneğin belli bir yaşın altındakilere sigara/içki satılması yasaktır.

Anti-Antitez
Kanunun bazı sınırları var. O da bir yere kadar.
Her tüketici iyi bir şekilde bilgilendirilmez.
Her sektör rekabetçi değildir.

Tez
Pazarlama materyalizmi yüceltiyor. Kıt kaynakları tüketiyor. Tüketiciyi dikkate almıyor.

Antitez
Ürün kaliteliyse zaten tüketici reklamını yapmaktadır.Ürün kaliteliyse ve adil bir fiyata satılıyorsa sorun yok.
Rekabet var. Bu rekabet ürünü daha ucuza sunmaya yarar.
Sosyal ve psikolojik faydaları var.
Toplumun ihtiyaçlarına bir tepkidir.
Hatta topluma hizmet eder.

Anti-Antitez
Rekabet şiddeti yanlış kararlar verilmesine yol açabilir. Örneğin cinsiyetçi yaklaşımlar.
Topluma hizmetin ters etkileri olabilir: güzel görünme çabası, çirkinlik kompleksi, anoreksiya


it, satılan mal geri alınmaz.

AAAaAaan

Pazarlama ve Ahlak

Pazarlama ve Ahlak Sorunu

Ahlak bir toplumun tarihsel süreci içerisinde yarattığı bir değerler bütünüdür. Bunlar topluluk halde yaşayan insanın uyması beklenen ancak yasal yaptırımı olmayabilen kurallardan oluşur. Örneğin iyi insan olmak, dürüst olmak, erdemli olmak, paylaşımcı olmak, yardımsever olmak, yaşlılara hürmet göstermek, çocuklara kötü davranmamak vb.
Diyebiliriz ki ahlak kuralları bir açıdan insanların toplu halde barış ve huzur içinde yaşamalarını sağlamaya çalışır ancak öte yandan da toplumsallaşan bu kuralların tek tek insan üzerinde bir baskı oluşturmasına da yol açar.

Bütün meslek alanlarında olduğu gibi pazarlamanın da ahlaki meseleleri vardır ve olmalıdır. Elbette bu tür insana ve insanlığa dair soyut kavramları tüzel kişiliklere, kurumlara, devlete mal etmek söz konusu değildir. Devletin ahlaklı olmasından söz etmek ya da x şirketinin yardımseverliğinden, y işletmesinin namusundan  söz etmek trafik canavarından söz etmek gibidir. Bu tür özellikler ancak insanlarda vardır ve onlardan beklenebilir. Dolayısıyla x şirketinin ahlakından söz etmeyiz, ya da sadece bir isim olan x şirketini ahlaksızlıkla itham edemeyiz. Ancak o şirketi yönetenlerin, o şirket adına iş görenlerin ahlakından, dürüstlüğünden söz edebiliriz. ve ortada yasalarca belirlenmiş bir suç tarifi varsa mahkemelerde tabelayı değil gerçek kişileri yargılarız.
Bu demektir ki bir pazarlama ahlakından söz ederken aslında pazarlamacının ahlakından söz etmekteyiz.

Günümüzde iş ahlakından, görev ve vicdan çatışmasından, kişisel çıkar ve çevre, toplum ihtiyaçları ikileminden sıkça söz ediliyor. Ancak ne bu konudaki sorunlar yeni ne de bu konuda kafa yoranlar sadece bugünün düşünürleri.

Daha MÖ 4000 yılında kanunlarıyla meşhur Hammurabi'nin emirlerinden biri de ticaretle ilgilidir. Hammurabi ticarette adil fiyat uygulanmasını istemektedir. Gene MÖ 4. yüzyılda Aristo'nun tüccarların erdemleri ve erdemsizlikleri üzerine sözleri bulunmaktadır. Ayrıca üç semavi din (musevilik, hristiyanlık ve müslümanlık) ve bunlardan önceki çeşitli inançlarda (budizm, hinduizm, caynacılık, taoizm vb) neredeyse tümü adil bir ticaretten söz etmektedir.

Sahip Olmak Ya Da Olmak

İnsanlık büyük bir hızla tümden yok olmaya doğru sürüklenmektedir. Ekonomik gelişimin giderek insanları tutsak alması, doğaya karşı takınılan düşmanca tavır ve bir atom savaşı tehlikesi, insan soyunu ve dünyayı tehdit etmektedir diyen Erich Fromm, felakete gidişin önünün alınabilmesi için, insanların ve onların davranışlarına biçim veren toplumsal sistemlerin, kökten değişmeleri gerektiğini ileri sürüyor.

2016 Yılı Pazarlama Trendleri

Zeki Yüksekbilgili

Koca bir yılı yeniden geride bıraktık. 2015 yılı birçok açıdan hem Dünya hem de Türkiye için farklı bir yıl oldu. Gelenek olduğu üzere, bu sene de her sene yaptığım gibi yılın son ayında bir sonraki yıla damgasını vuracak olan pazarlama trendlerini bir araya getirdim. 2016 yılı ile ilgili pazarlama planlarınızı yaparken, yeni yılda gerçekleştireceğiniz pazarlama stratejilerinizi belirlerken bu trendleri göz önüne almanızda büyük fayda olacaktır.

1 - İlişki pazarlaması daha da değerlenecek
Tüm pazarlamacılar artık müşterileri hakkında çok geniş bir bilgi setine sahip, dolayısıyla tarihte hiç olmadıkları kadar çok müşterilerini tanıyorlar. Müşterilerin bu kadar iyi tanınması ile kişiselleştirilmiş pazarlama uygulamaları daha da artacak, müşterileri daha uzun süre markaya bağlı tutacak ama gerçekten müşteri gözünde değerli uygulamaların sayısı 2016 yılında artacak. Kitlesel pazarlamanın belki de en hızlı düşüşünü 2016 yılında beraberce deneyimleyeceğiz.

2 - Geçici pazarlama (ephemeral marketing) yaygınlaşacak
Geçici pazarlama (ephemeral marketing) saniyeler içerisinde oluşturulan ve yine saniyeler içerisinde yok olan pazarlama aktiviteleri anlamına geliyor. Yeni dünya düzeninde, herşeyin çok hızlı değiştiği bir dünyada son kullanma tarihi olmayan bir pazarlama aktivitesi olamaz. İşte geçici pazarlamanın mantığı da tam olarak bu mantık üzerine kurulmuş durumda. Artık uzun vadeli, izler bırakan pazarlama aktiviteleri değil, çok kısa süreli, anlık ve iz bırakmayan pazarlama aktiviteleri daha da yaygınlaşacak (Bu konuda en yaygın uygulama hala Snapchat).

3 - Video reklamların kullanımı ve etkinliği en üst seviyeye tırmanacak
Video reklamları kesinlikle yeni bir şey değil, özellikle internetin hızlanmasından bu yana video ile internette reklam yapmak zaten kullanılan bir özellik. 2016 yılında video reklamların kullanımında ciddi bir artış olacak. YouTube, Bing ve Facebook zaten video reklamların kullanıldığı alanlardı. Hatta Facebook üzerinde otomatik olarak oynamaya başlayan videolara alıştık bile. 2016 yılında video reklamların Google tarafından da kullanımıyla hem yaygınlığı hem de etkinliği ciddi olarak artacak.

4 - Mobil platformlar masaüstü platformları açık ara ile geçecek
Mobil platformların kullanımı sürekli artıyor, bunu tüm pazarlamacılar biliyor ve uzun zamandır bu değişime ayak uydurabilmek için değişiklikler yapıyorlar; özellikle mobil uyumlu siteler en temel değişimin başlangıç ayakları oldular. 2016 yılında mobil platformlar üzerinden internete bağlanma, masaüstü platformları açık ara geçecek. Bu yüzden mobil uyumlu içerikler daha da değerli hale gelecek.

5 - Giyilebilen teknolojilerin kullanımı artacak
2016 yılında birçok yeni giyilebilir teknoloji ürünü ile karşılaşacağız. Bu ürünlerin yaygınlaşması ile bu ürünlere uyumlu pazarlama araçlarının geliştirilmesine sebep olacak. Özellikle bu ürünlerin yaygınlaşması ile çevrimdışı (offline) ve çevrimiçi (online) pazarlama arasındaki çizgi daha da incelecek.

6 - Nesnelerin interneti (internet of things) pazarlamayı yeniden yapılandıracak
Nesnelerin interneti (internet of things) insanlar dışında başka nesnelerin de – buzdolabı, fırın, klima, saat – internete bağlanması olarak tanımlanıyor. Bu sayede internet çok gelişmiş bir veri duyma, toplama, aktarma, analiz etme ve dağıtma becerisine ulaşacak. Zira nesneler, kullanıcıları hakkında inanılmaz detaylı bilgilerin internette olmasını sağlayacak. Pazarlamacıların elinde incelenmesi ve sonuç çıkartılması geren bilgi miktarı artacak.

7 - Çevrimiçi (online) reklam maliyetleri artacak
Yıllardır çevrimiçi (online) pazarlama araçlarının daha da yaygın kullanımına şahit oluyoruz, 2016 yılında bu kullanım daha da artacak. Doğal olarak, talebin arttığı her alanda olduğu gibi fiyatlar artacak.

TÜKETİMİN YENİ AKTÖRLERİ: “Y KUŞAĞI”

Dr. İrem TÜKEL

Öz:

Tüketim, toplumsal yapıya, döneme ve kültüre göre değişkenlik gösteren sosyal bir olgudur. Özellikle modernleşme süreci ile birlikte tüketim ve tüketim toplumu kavramları toplumsal statüyü belirleyen öğeler olarak günlük yaşamda etkili olmaktadır. Tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanımının ötesinde, toplumsal statüyü ve kimliği tanımlama biçimi olarak giderek önem kazanmaktadır. Bu kültür, özellikle gençlik tarafından daha da önemsenmekte ve yaşam biçimlerini tanımlama aracı olarak değerlendirilmektedir. Sosyal bilimciler ve pazarlama uzmanları için Y Kuşağı olarak tanımlanan 1981-2000 yılları arasında dünyaya gelen kuşak tüketim toplumunun en aktif öğeleri olarak değerlendirilmektedir. Bu makalede, genç kuşağın, özellikle de Y Kuşağı olarak adlandırılan 1981-2000 doğumlu yüksek nüfuslu kuşağın, tüketim tercihlerinde tüketim kültürünün etkisi ele alınmış, bu kuşağın tüketim alışkanlıklarının kendileri için bir sınıf aidiyeti anlamına geldiği, kimlik oluşturmada etkili bir unsur olduğu vurgusu yapılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tüketim, tüketim kültürü, toplumsal statü, gençlik, y kuşağı

Giriş: Tüketim toplumu tabiri post modern dönemle birlikte, özellikle Batı ülkelerinde sanayileşme sonrası ortaya çıkan toplum şeklini tarif etmek için kullanılmıştır. Seri üretimin artmasıyla hızla değişen arz-talep dengesi, üreticileri ve hükümetleri farklı politikalara iterek, üretilenlerin hızlı tüketilmesini sağlamak maksadıyla farklı yollar denenmesine sebep olmuştur. Bu yolların en önemlileri elbette kitle iletişim araçlarıdır. Gazete ve televizyonla birlikte son yıllarda bu ikisini de geçeceğe benzeyen internet, tüketim toplumunu yönlendirmede ve manipüle etmede kullanılan başlıca kaynaklardır. Baudrillard’ın belirttiği gibi, artık ihtiyaçlar medya tarafından belirlenmekte, neyin ihtiyaç olduğunu düşünecek zamanı bulamayan tüketici, önüne sunulan alternatiflere ‘evet-hayır’ cevabından birisini verebilecek kadar bir zamanı ancak bularak, bilinçsiz bir şekilde cevaplar üretmektedir (Baudrillard. 2004: 154). Baudrillard günümüz toplumlarını tüketim toplumu olarak betimlerken, bu toplumda gerçek ihtiyaçlar ile sahte ihtiyaçlar arasındaki ayrımın ortadan kalktığını, bireyin, tüketim mallarını satın almanın ve bunları sergilemenin toplumsal bir ayrıcalık ve prestij getirdiğine inandırıldığını vurgular. Böylesi bir ortamda tüketmek birey için bir zorunluluğa dönüşür. Postmodern tüketici, günlük mutluluk peşinde koşan, anında tatmin isteyen, ihtiyacının tatminini ertelemeyen, gelecek için bugünü feda etmeyen, geçmiş ve geleceği içerecek biçimde denemeyi büyük bir arzuyla isteyen, içerik yerine biçime daha çok ilgi duyabilen, hazcı yanı öne çıkan, kendisini tüketime hazır bir imaj haline getirmiş tüketicidir (Featherstone, 2005: 144). Akıllı telefonları, interneti, sosyal medyayı kapsayan Yeni Medya da işte bu tüketicinin taleplerini görmek üzere yapılandırılmıştır. Günümüzde milyonlarca insan, internet üzerinden alışveriş yapmakta; giysileri denemeden, parfümleri koklamadan, sebze-meyveyi dokunmadan almaktadır. Tüketim sadece maddesel de değildir; arkadaş bulmak, sohbet etmek, çeşitli aktivitelere katılmak, hatta evlenmek de internet 3 üzerinden, fazla emek vermeden, kolay ve hızlı bir şekilde yapılabilmektedir. Bu anlamda günümüz tüketim toplumlarında en çok etkilenen bireyler genç kuşaktan çıkmaktadır. Teknolojiyi, internet kullanımını ve medyayı günlük hayatlarının bir parçası haline getiren gençler için, tüketim de günlük hayata dair sıradan bir eylem olmakta ve yaşamın vazgeçilmez bir parçası olarak her an, her yerde gerçekleştirilen bir faaliyet olarak yer almaktadır. Tüketim Kavramı ve Tüketim Toplumu İnsan yeryüzünde yaşamaya başladığı andan itibaren tüketerek varlığını sürdürmüş olsa da, modern dönemle birlikte tüketimin anlamı ve kapsamı değişmiş, günümüzde ise tüketim yaşamı sürdürme amacının dışında, başlı başına bir yaşam biçimi haline gelmiştir. Bu nedenle genel olarak ihtiyaçların giderilmesi şeklinde tanımlanan tüketim, toplumsal yapıya, döneme ve kültüre göre değişkenlik gösteren sosyal bir olgudur. Durkheim’cı tanımlamaya göre tüketim etkin ve toplumsal bir davranıştır, bir zorlama, bir ahlak ve bir kurumdur. Tüketim tam olarak bir toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal denetim işlevi olarak içerimlendiği bir toplumsal değerler sistemidir (Baudrillard, 2004:95). “Tüketme” teriminin, daha çok, “tahrip etmek”, “harcamak”, “israf etmek”, “bitirmek” anlamlarına geldiği ve “tüketim” kavramı için de benzer çağrışımların geçerlilik taşıdığı ifade edilmektedir (Featherstone, 1996: 49). Ancak, tüketim olgusu sadece ekonomik anlamda ve yararcılık esprisi temelinde değil, aynı zamanda, gösterge, sembol ve işaretlerin de içinde olduğu sosyal ve kültürel bir olgu olarak görülmektedir (Bocock, 1997:13). Refah toplumuyla birlikte tüketim, reel çağrışımlarının dışında sınıf, statü, prestij, farklılık, ayrıcalık, kimlik inşası ile ilişkili hale gelmiş, günümüz ‘tüketim toplumu’nda ise kendisi bir yaşam tarzı durumundadır. 4 “Tüketim Toplumu” ya da “Kitle Kültürü” daha önce aralarında Frankfurt Okulu yazarlarının da bulunduğu birçok düşünürce eleştirilmişti. Bu düşünürler kendilerini potansiyel de olsa bir toplumsal muhalefetin parçası olarak görüyorlardı. Frankfurt Okulu teorisyenlerine göre, isteği dışında kendi hakikatine yabancılaştırılmış, iktidarca manipüle edilmiş ama yine de bu durumdan kurtulma umudunun var olduğu bir toplum söz konusudur. Frankfurt Okulu düşünürlerinden Theodore Adorno, Aydınlanmanın Diyalektiği adlı yapıtında ilk kez kullanılan “Kültür Endüstrisi” kavramının doğuşundan söz ederken ilk önce “Kültür Endüstrisi” yerine “Kitle Kültürü” kavramını kullandıklarını belirtmektedir. Adorno, sözü edilen kullanımın popüler sanatın çağdaş biçimi olarak algılanması olasılığına karşı ‘Kültür Endüstrisi’ ile ‘Kitle Kültürü’ arasında bir ayrıma gittiklerini ifade etmektedir. Kültür endüstrisi, eski olanla tanıdık olanı yeni bir nitelikte birleştirirken tüketicileri kendisine uydurmaktadır. Bu bağlamda da “metalaşma”, “şeyleşme” ve “fetişleşme” kavramları öne çıkmaktadır. Benjamin, Adorno ve Marcuse gibi düşünürlerin kitle kültürüne eleştirel bakışına, yirmi birinci yüzyılda kültür endüstrisinin ana sektörlerinden biri olarak yerini alan televizyonun ve reklamların konumu irdelenirken de gereksinim vardır. Tamamen bireysel bir bakış açısıyla iktidarı da muhalefeti de eleştirip dışlayan Baudrillard ise yeni tüketim toplumunun artık asıl/kopya, gerçeklik/görünüş gibi karşıtlıklar kurularak açıklanamayacağını, çünkü yabancılaşılan bir insan özünün ve hakikatinin ve buna bağlı olarak hakikati temel alan toplumsal muhalefet biçimlerinin yok olduğunu, bir simülasyona dönüşen gündelik hayatın gönderme yapabileceği dolaysız yaşam biçimlerinin ortadan kalktığını iddia eder. Baudrillard’ı sosyalist görüşten ayıran temel fark budur. Baudrillard’ın ‘Simulakra ve Simülasyon’ isimli kitabında bahsettiği yalnızlaşan toplumu düşündüğümüzde, bilgi çağıyla yaratılan ‘yapay gerçeklikte’ birey, ‘virtüel ‘avatarı’ ile bütünleşmekte ve kimliğinden uzaklaşmaktadır. Bu yapay gerçeklikte birey, kendi kendisinin kölesi olmuştur. Artık tüm sistem ve düzen değişmiştir. 5 Baudrillard’a göre, tüketim, nesnelerin yanı sıra, fikirlerin ve görüngülerin de tüketilmesini içine alır. Tüketim malları, taşıdıkları simgesel anlamlar vasıtasıyla kimliğe dair aidiyetler de taşır. Kültürel görüngülerde, imaj, işaret ve göstergelerde tüketimcilik baskın bir öğedir. Bu yüzden tüketim, günümüzde yalnızca alışveriş içeriğini oluşturan bir faaliyet değil, gösterge, sembolik temsil ve işaretlerin diline karşılık gelen bir eylemdir. Baudrillard Tüketim Toplumu (2004) adlı eserinde tüketimin her zaman semboller ve göstergelerin tüketimi olduğunu, modern toplumun tüketim kültürüne yaslandığı ve bu toplumu “tüketim toplumu” olarak nitelemenin yanlış bir şey olmayacağını kanıtlamaya çalışır (Aytaç,2006: 27-53). Tüketim, bir şeyi sarf etmek, ortadan kaldırmak ya da kaybetmeyi nitelerken bu eylemin kendisine genellikle olumsuz bir anlam yüklenmiştir. Estetik kaygılar her dönemde belli bir kimliğin ya da iktidar ilişkisinin temsiliyeti, tüketim eyleminin içinde yer alan ve tüketilen ürünle iç içe giren bir nitelik taşımaktadır. Günümüzde ise iki alanda bu durum farklılaşmıştır. Öncelikle bir malın kimlik değeri neredeyse kullanım değerinin önüne geçmiştir. İkincisi ise, bu tür kaygılar giderek bir grup seçkinin kaygısı olmaktan çıkmış ve geniş kitlelerin tanımlayıcı özelliklerinden birisi haline gelmiştir, özellikle kapitalizmin yaygınlaşmasıyla birlikte toplumlarda orta sınıf olarak adlandırılan tabakanın genişlemesi bu sınıf mensuplarınca tüketim faaliyetinin artmasına yol açmıştır. Bu özellikler başından beri tüketim sürecinin önemli bir parçasıdır. Ancak Bauman ve Baudrillard gibi düşünürlere göre günümüzde hâkim hale gelen maddi ihtiyaçların ikincilleşmesidir. Tüketim bir kimliğin ifade edilmesine, bazı değerlerin ve yaşam biçiminin ortaya konulmasına aracılık ettiği ölçüde özgürleştirici bir nitelik de taşımaktadır. Bu çerçevede post modern dönemin yaşandığı günümüz toplumlarında tüketim kültürü kavramı, bir yaşam biçimini ifade etmesiyle ortaya çıkmıştır. Günümüz toplumunda tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanımının ötesinde, toplumsal statüyü ve kimliği tanımlama biçimi olarak giderek önem 6 kazanmaktadır. Bu kültür, özellikle gençlik tarafından daha da önemsenmekte ve yaşam biçimlerini tanımlama vasıtası olarak değerlendirilmektedir. Tüketim kültürü kavramı, tüketim malları ve alanlarının büyük miktarda birikmesine yol açan kapitalist meta üretiminin genişlemesine dayanır. Bu durum kimileri tarafından eşitçilik ve bireysel özgürlük getirdiği gerekçesiyle desteklenirken; kimileri tarafından da nüfusu toplumsal ilişkilerden uzaklaştırması ve boş zaman faaliyetlerini ön plana çıkarması açısından eleştirilir. Tüketim kültürü, gerçekte, tüketicilerin çoğunlukla faydacı olmayan statü arama, başkalarıyla arasında fark yaratma ve yenilik arama gibi maksatlarla ürün ve hizmetleri tutkuyla arzuladıkları, peşine düştükleri, elde etmeye çalıştıkları bir kültüre karşılık gelir (Belk, 1998:105). Bu kültür, çağımızın egemen kültürel biçimini yansıtır. Yarar esprisi, doyumcul zevk arayışı, meta fetişizmi, kullan/at arzular, alışveriş bağımlılığı vs. bu kültürün tipik özelliğini oluşturur. Günümüzde tüketim, toplumsallaşmayı sağlayıcı bir unsur olarak ele alındığında birey bu toplumsallaşma sürecinde neyi, nerede ve nasıl tüketeceği konusunda bilinçlendirilir. Bu bilinçlenmeyi sağlayan da kitle iletişim araçları ve bu araçların kullandığı reklam, pazarlama ve moda gibi yöntemlerdir. Bu anlamda modern tüketim toplumunda bireylerin tüketim alışkanlıklarını edinmeleri bir sosyalizasyon sürecini ifade etmektedir. Kapitalizmin etkisinin görüldüğü toplumlarda tüketici konumunda olan bireylerin, tüketim faaliyetlerini gerçekleştirirken ihtiyacının ötesinde harcama yapması için moda, stil ve reklam gibi çeşitli pazarlama yöntemleriyle tek başına karar vermeleri engellenir. Belli bir dönemde belli tüketim normlarının yaygınlaştırılmasında bu yöntemler etkili olarak bireylere ne zaman, neyi tüketecekler öğretilir. Toplumdaki üretim tarzı da tüketim ile ilgili bu normlardan etkilenerek şekillenir. Örneğin kapitalist toplumlarda zorunlu ihtiyacın yanında yeni taleplerin doğması ve üretilen ürünlerin kısa ömürlü olması sağlanır (Ercan, 2001:124). Bu sayede kısa sürede “kullanışsız”, “demode”, “eski” hale getirilen ürünler sürekli yenisi ile değiştirilir, tüketici bireyler de kullan at kültürünün bir parçası olarak hızlı ve sürekli tüketime yönelirler. Aynı 7 zamanda modern toplum; yapısı gereği bireylere hızlı yaşama modelini sunarak tüketimi arttırıcı bir rol oynamış olur (Adıgüzel, 2001:148). Tüketim kültüründe daha fazla malın tükettirilmesine yönelik ilkelerden biri de malların hızlı bir dönüşümünün sağlanmasında ve ihtiyaçların uyarılmasının yoğunlaştırılmasında rol oynayan maddi ve estetik eskileştirmedir. Tüketim kültürünün egemen olduğu bir toplumda yeni ürünlerin ortaya çıkmasıyla birlikte, sahip olunan ürünler miadını doldurmuş, bayağı, hantal, ilkel, işe yaramaz, modası geçmiş, hatta bir biçimde pespaye gibi görünmeye başlar. Ve bu ürünleri kullanmakla, bireyin kendisini eski kafalı, eski moda şeylere takılıp kalan geri bir kişi gibi görebileceği bir etki yaratılır. Bu durum, ister yemek pişirmek ya da bulaşık yıkamak, ister tıraş olmak ya da yazı yazmak olsun, gündelik yaşamın birçok alanında yeni malların satın alınması ihtiyacıyla birlikte çoğu kez kendini gösterecektir. Benzer bir şekilde, yapay ihtiyaçların sürekli olarak üretildiği ve tüketicilere dayatıldığı tüketim toplumunun kültüründe, eğer diğerleri gibi tüketmiyorsa bireyin kendisini kültürel olarak alçaldığını veya itibarını kaybettiğini hissedeceği yapay bir durum yaratılır (Bauman, 200:127). Tipik olarak, yeni şey daha yeni bir televizyon ya da daha yeni bir otomobil – bireye kendisine sahip olunmasının zorunlu olduğunu dayatır ve “kendisi olmadan daha ilkel bir çağın kaosuna geri çekileceğini bildirerek onu tehdit eder” (Douglas,Isherwood, 1999:34). Böyle bir durum, en genel anlamda malların “moda değeri” ile ilişkilendirilebilir. Bauman’ın işaret ettiği gibi, birçok tüketim malı kullanım değerlerini ya da yararlılıklarını kaybettikleri için değil, moda olmaktan çıktıkları görünüşlerinden, dünün tüketicileri tarafından seçilmiş ve alınmış mallar olarak kolayca tanınabildiği ve böylelikle mevcudiyetleri sahiplerinin günümüzün gelişmiş ve saygın bir tüketicisi olarak şimdiki statüsüne gölge düşürdüğü – için gözden düşerler ve yenileriyle ikame edilirler. Bu statüyü korumak için, piyasanın sunduğu değişimlerin gerisinde kalınmamalıdır. Onları elde etmek kişinin sosyal yetkinliğini yeniden onaylar; ancak başka birçok tüketici de aynısını yaptığında, başlangıçta ayrıcalık anlamına gelen moda parçalar 8 böylelikle “bildik” ya da “kaba “ hale gelmiş olacağından, yerlerine sabırsızlıkla başka bir şey konacaktır (Bauman, 2005:228). Bu tür bir nedenden dolayı, malların sürekli devalüasyonunu gerektirecek bir boyutta tüketimin bütün dinamiği de döngüsel bir nitelik kazanmaktadır. İçinde yaşadığımız toplumu tanımlamak için sosyal bilimciler pek çok farklı kriterlere dayanarak yeni toplumsal düzeni tanımlayacak kavramlaştırmalar öne sürmüşlerdir. Kimileri medya ve iletişim teknolojilerinin git gide artan etkisi ile bu dönemi enformasyon ve bilgi çağı olarak ifade etmekte, kimileri modernliğin bir adım ötesine vurgu yaparak post modern toplum olarak ifade etmekte, yine yaşanan bilgi ve iletişim teknolojilerine ve dünyanın küresel bir köye dönüşmesine bağlı olarak küreselleşme, sanayi sonrası toplum, gösteri toplumu gibi tanımlamalar yapmaktadır. Bu tanımlamalardan başka, günümüz toplumlarında, bireylerin tüketim yoluyla denetlendiği, tüketim olgusunun tüm toplumsal kimliklerin önüne geçtiği ve neredeyse tüm dünyada egemen olan tüketim toplumu kavramı ortaya çıkmıştır. Aydınlanma, Sanayi Devrimi gibi süreçleri izleyerek gelen modernite yaşam biçimi olarak “refahı” ön plana çıkarmıştır.Modern dönemle birlikte gelen refah toplumu tüketim arzının büyümesine, gündelik yaşamın bir ideolojisi olarak meta fetişizminin yükselişine sebep olmuş ve sonunda da tüketimciliğin parıltılı, büyülü, bir yaşamın göstergesi haline gelmesi ile günümüz toplumlarına “tüketim toplumu” olarak bir değer atfetmiştir. Veblen, Simmel, Marcuse, Baudrillard, Bauman, Ritzer, Featherstone gibi pek çok sosyal teorisyen modern toplumu, tüketen bireyler ve tüketim metaforları üzerinden anlamaya çalışmıştır. Bu sürecin sonunda modern toplumun tüm amacının “iyi yaşama” ulaşma olduğu, bunun ise tüketim performansını maksimuma çıkararak ve bir taraftan da estetize bir boyuta taşıyarak mümkün olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Bauman (1999:83), tüketim kültürünü, metaların mübadele değerinin ortadan kalkması, malların “yarar işlevi” yerine “gösterge işlevi” nin ön plana çıkması olarak tanımlamaktadır. Bauman’a göre tüketim toplumunda, satın alınan, imrenilen, tüketilen şey, 9 ürünler değil, göstergelerdir. Guy Debord, (2012:48) "Gösteri Toplumu" adlı yapıtında, meta fetişizminin toplumu tahakküm altına aldığını ve insanları birbirlerinden uzaklaştırdığı iddiasını vurgular. "Gösteri, sadece sahte kullanımın hizmetkârı değildir, bizzat kendisi yaşamın sahte kullanımıdır" diyerek, şu ifadeye de yer vermeden edemez: "Şeyleşmiş insan, metayla olan samimiyetinin kanıtını herkese gösterir. Meta fetişizmi, tıpkı eski dini fetişizmin ihtilaçlı ve keramet sahibi kişilerinde görülen kendinden geçme durumlarına benzeyen ateşli coşku anlarına ulaşır". Debord, özetle, günümüz yaşamını, "gösteri"nin istila ettiğinin altını çizer. Ona göre, görülen dünya metaların dünyasıdır. Tüketim toplumunda en büyük tüketim metalaşan göstergelere yöneliktir. İnsanoğlu tarihin tüm dönemlerinde bir şeyler satın almış ve para harcamıştır. Ancak bu faaliyetlerin hepsine tüketim diyemeyiz. Tüketim toplumunu tarihin diğer dönemlerinden ayıran özelliği, tüketimin toplumunun tüm bireyleriyle tüketime yöneldiği, kafalarını tüketmeye takmış olan bireylerden oluşan bir toplum sunmasıdır. Bu toplumda her bireyin öncelikli görevi tüketmektir. Bu anlamda tüketim toplumu kavramı, akılcılık, çilecilik ve ilerleme inancı üzerine kurulu olan bir üretim toplumundan, bireyin sistemin işleyişine, yalnızca emeğiyle ve düşüncesiyle değil, aynı zamanda, kendi tüketimini yönlendiren ve yalnızca üretim sistemi içinde sahip olduğu yerin birer sonucu olmayan, arzu ve gereksinmeleriyle de katıldığı bir topluma geçişe işaret etmektedir. Günümüz tüketim toplumunda tüketimin sığası her geçen gün artarak kitleye sunulan seçenekler sınırsız ölçüde çeşitlenmektedir. Tüketimin büyüsü giderek daha fazla insanı etkilemekte, yaşamlarımızda tüketimci eylemlerin payı artış göstermektedir. Modern bireyin boş zaman deneyimleri bir yandan zenginleşmekte, öte yandan tamamen tüketimin egemenliğine girmektedir. Örneğin, yılın belirli dönemlerinde kutlanan özel günler, hediyelik eşyalar, oyuncaklar, bilgisayar oyunları, VCD/DVD filmler, spor salonları, özel tasarım giysi ve ayakkabılar, mücevherler, Coca Cola, Nescafe, bira, viski, Türk Kahvesi, Hamburger, Big Mac, Pop Müzik, Popüler Dergi, Pizza Hut, Burger King, McDonald’s, Disneyland, Blue 10 Jean, Victorias Secret vs. gibi değişik tüketim markaları her geçen gün hayatımıza daha fazla girmekte, küresel ölçekte yaygınlaşmakta ve farklı sosyal sınıf/statülerde olan insanlara ortak bir yaşam tarzı sunan aitliklere ve alışkanlıklara dönüşmektedirler. Günümüz toplumlarında tüketimin başdöndürücü yayılımı, tüm yaşamsal alanlarımızı kuşatarak “–mış gibi hayatlar” yaşamamıza sebep olmaktadır. Bir kimlik edinme, aidiyet duygusu yaratmada aracı olan tüketim, yaşamlarımızı büyülerken ve bizler büyülenerek bitimsiz arzuların peşinden koşarken, aslında yaşam üzerindeki iktidarımızı yitirmekteyiz. Ritzer (2006:63), bu noktada, modernite sonrası tüketim araçlarını elinde bulunduranların sonsuz tüketim hırsını körüklemek amacıyla dünyayı “eğlenceli” kılarak yeniden büyülediklerini ileri sürüyor.“Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek” adlı eserinde, Disney dünyasından yola çıkarak yeni tüketim araçlarını ve bu araçların bireyler gözünde artan değerini “tüketim katedralleri” metaforuyla betimliyor. Tüketim katedralleri ile tüketim eylemine dinsel/kutsal bir anlam yüklenerek bireylerin yeniden büyülendiğini belirtiyor. Tüketim katedralleri, büyülü olmanın yanı sıra oldukça akılcılaştırılmış toplumsallaşma alanları olarak günümüz toplumlarında karşımıza çıkmaktadır. Bu tüketim katedrallerinin sınır tanımaz yükselişi, hayatlarımızın odağına yerleşmeleri, sonuçta, bir “hiper tüketim ve simülasyon” çağında yaşadığımız gerçeğiyle bizi yüzleştiriyor. Bu süreçte tüketime dayalı ortamlar dışında kalan diğer sosyal ortamlar da, (örneğin hastaneler, müzeler, dini kurumlar, üniversiteler ve top sahaları da) tüketim katedrallerini taklit ederek, birer alışveriş merkezi haline gelmekte, insanların tüketme faaliyetlerini gerçekleştirebileceği ortamlara dönüşmektedir. Tam da bu yüzden günümüz tüketim toplumunda bireyler artık, tüketim faaliyetlerini gerçekleştirmek için mutlaka bir alışveriş merkezine gitmeye gerek duymazlar. Evlerinde bilgisayar karşısında, havaalanında uçağa binmeden, bir sanat galerisine gittiğinde, öğrenciler üniversite kampusunda vakit geçirirken de tüketim faaliyetinde bulunabilirler. 11 “The Theory of Leisure Class” adlı çalışmasıyla tanınan Amerikalı sosyolog Veblen’in “Gösterişli Tüketim Kuramı” tüketim kuramları arasında oldukça sık bahsedilen bir kuramdır. Endüstriyel kapitalizmin gelişmesiyle birlikte Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketim grupları oluşmaya başlamıştır. Bu gruplar arasından imalat ve ticaret yaparak zengin olan Kuzey Amerika’nın yeni zengin sınıfı Veblen’in çalışmalarının odak noktasını oluşturmaktadır. Veblen 19. yüzyılda oluşan Amerikalı yeni zengin sınıf ile ilgilenir, bu sınıf Avrupalı Aristokrat yaşam tarzını taklit eden sınıftır. Veblen’e göre bu sınıf, kendilerini ve statülerini belirtmek için tüketimi kullanan yeni bir burjuva ve aylak sınıfıdır. Bu kişiler statülerini iş ve çalışma yerine, tüketim eylemi aracılığıyla belirler. XX. yüzyıl başında Veblen, çeşitli malları tüketme motivasyonunun geçim değil, insanlar arasında kıskandırıcı farklılıklar için zemin yaratma olduğunun altını çizer. Bu tür mallara sahip olmak, sahip olanlara daha yüksek prestij imkanı tanıyacaktır: “Hangi malları tüketeceklerine karar verirken insanlar nihai olarak tabakalaşma sisteminin en tepesindeki sınıfın davranışlarını taklit eder. Bu sınıfın beğenileri sonunda tabakalaşma hiyerarşisinde aşağıya iner ve birçok insan tabakalaşma sisteminde hemen üstlerinde yer alan sınıfın elindekileri taklit eder olur” (Ritzer, 2000: 249). Gösterişli tüketim (conspicuous consumption) kuramı ile Veblen toplumsal sınıflar ile tüketim olgusu arasında oldukça sıkı bir bağ kurmuştur. Günümüz toplumlarında aradaki bu bağın özellikle genç kuşakta kendini gösterdiğini görüyoruz. Gençler tükettikleri ölçüde toplumda var olabileceklerine inanarak tüketim faaliyetleriyle kendilerine bir yer edinmeye, bir kimlik kazanmaya, bir aidiyet yaratmaya çalışmaktadırlar. 2. Genç Kuşak ve Tüketim faaliyetlerinde yaşanan değişim toplumsal gruplarda kendini somutlaştırmış, toplumsal grupların tüketim eğilimlerinde farklılaşmaya yol açmıştır. Tüketim kültürü, tüketim ürünlerinin ve hizmetlerinin kullanımının ötesinde toplumsal statüyü ve kimliği 12 tanımlama anlamında giderek önem kazanmaktadır. Bu kültür ve onun getirdiği yaşam tarzı gençlik tarafından daha da önemsenmekte ve yaşam biçimlerini tanımlama yolu olarak değerlendirilmektedir. Modern toplumlarda tüketim daha çok toplumsal statünün ve kimliğin bir göstergesi haline gelmiş ve bu eğilimin meşrulaşmasında da kitle iletişim araçları tarafından sunulan moda ürünler ve yeni yaşam tarzları etkili olmuştur. Bu süreçte ise gençler kitle iletişim araçları ve reklamlar aracılığıyla tüketicilere ulaştırılan ürünlerden en çok etkilenen toplumsal kesim olmuştur. Gençler tüketici olarak pazarda önemli bir yere sahiptirler. Çünkü bu grup hâlihazırda bir pazardır ve geleceğin de yetişkin pazarını oluşturacağı için üzerinde önemle durulması gerekir. Bu geniş nüfuslu pazarı fark eden reklamcılar ve pazarlamacılar da özellikle gençlere yönelik ürünlere vurgu yapmakta, ya da genç nüfusun yaşam tarzını pazarlamaktadır. Gençlerin yaşam alanlarından birisi de tüketici olarak üstlendiği roldür. Tüketicilik, tüm yaşam boyunca sürdürülen bir aktivitedir. Yapılan bu iş kültürel, sosyal, psikolojik ve ekonomik değişkenlerin etkisi ile bireylerin satın alma tarzının oluşmasına yol açmaktadır. Bu tarz, satın alma kararlarını büyük ölçüde etkilemektedir. Gençler tüketici olarak pazarda önemli bir yere sahiptirler. Çünkü bu grup hâlihazırda bir pazardır ve geleceğin de yetişkin pazarını oluşturacağı için üzerinde önemle durulması gerekir. Kuşaklar üzerine çalışmalar yapan sosyologlar ve pazar analistlerine göre, günümüz genç ve çocuk pazarı önceki kuşaklardan farklı ve daha güçlüdürler. Bunun nedeni, günümüz çocuk ve gençleri ebeveynlerinin sahip oldukları bilgi birikimine hali hazırda sahiptirler. Bu nedenle daha farklı arayışlar içindedirler. Bu kuşak için farklı olmak önemli bir özelliktir (Ebenkamp, 199:5). Günümüz gençleri olaylar karşısında daha gerçekçi davranmakta ve fayda-değer kavramlarına çok önem vermektedir. Çoğunlukla bireyselliği tercih etmekte ve kendilerince belirledikleri yaşam tarzını benimsemektedirler (Mitchell, 2004:123). Bununla birlikte grup üyeliği de önemli olmaktadır. Özellikle gençler arasında dikkat çeken gruplara üyelik ve ait olmak 13 istediği gruba uygun yaşam tarzına sahip olmak oldukça önemlidir. Bir diğer önemli özellikleri teknolojiden çok yoğun şekilde yararlanmalarıdır (Brier, 2004:15). Küçük yaşlarda teknoloji ile tanışan bu grup için hız ve kolaylık önemli unsurlardır (Cui, Trent, Sullivan, Matiru, 2003:311; Corbit, 2005:18; Gardner, Eng, 2005:.40). İş hayatına atılmış gençlerin kendi özelliklerini iş hayatına yansıttıkları ve ebeveynlerine göre iş hayatına farklı bakış ve uygulamalar getirdikleri ileri sürülmektedir. Örneğin gençler için işlerinde yaratıcılık, çok yönlülük ve zaman en önemli konulardır. İşlerinde açıklık, şeffaflıktan hoşlanmakta, sorumluluk alıp uygulamaktan kaçınmamaktadırlar. Ancak yaşam tarzlarına ters düşen iş ve görevlerden uzak durmaktadırlar. Çünkü yaşam tarzları işten önce yer almaktadır (Streeter, 2004:12). Bu farklılıkları tüketici kimliklerine de yansımaktadır (Weiss, a, 2003,s.28). Alışveriş onlar için eğlence anlamına gelmekte ve çoğunlukla büyük alışveriş merkezlerini tercih etmektedirler. Alışveriş merkezleri bu yaş grubu için sosyalleşme ve bir gruba ait olma anlamına da gelmektedir. Genç kuşakta da önceki kuşaklar gibi marka bilinci ve tercihi bulunmaktadır. Marka sadakatlerinin olmadığı ileri sürülmektedir. Yeni ve moda olan ürünler ve markalar çok çabuk kabul görmekte ve yaygınlaşmaktadır (Capital, 2000:96-97). Ürün marka hakkında bilgi almak için internet önemli bir bilgi kaynağıdır. Ayrıca kendi aralarında geniş bir iletişim ağına sahiptirler ve yeni çıkan ürünler hakkında çok çabuk bilgi sahibi olmaktadırlar. Önceki kuşaklardan farklı olarak, reklam mesajlarında abartı ve aşırı duygulardan ziyade mizah ve doğrudan gerçeği ifade eden mesajları tercih etmektedirler (Freestone, Mitchell, 2004:123). Araştırmacılar bu genç kuşağın zor bir tüketici kitlesini oluşturduğunu, bu kuşakla birlikte pazar yapılarında büyük değişimlerin görüleceğini ileri sürmektedirler. Bu nedenle üzerinde önemle durulması gereken bir tüketici grubu ile karşı karşıya olunduğunu ifade etmektedirler (American Demographics, 2002-2003, s.1). genel olarak 2000’li yılların gençliğinin özellikleri olarak sayılsa da yukarıda verilen özellikler, bu grup kendi içinde de Y Kuşağı olarak bir önceki genç kuşaklardan farklılaşmaktadır. 14 3. Y Kuşağı Sosyal bilimciler tarafından 1981–2000 yılları arasında dünyaya gelen kuşak Y Kuşağı olarak tanımlanmakta ve ülkemiz nüfusunun da %25’ini oluşturmaktadırlar. Özgürlüklerine düşkün, teknolojiye tutkun bu yeni kuşak, otoriteye meydan okumayı seven, ailelerini de patronu da sorgulayan bireylerden oluşmaktadır. Sadık değiller, hızlı düşünebiliyorlar, savaş ya da kıtlık görmedikleri için yoksunluk nedir bilmiyorlar. Kendilerini seviyor, kendilerine güveniyor ve değer veriyorlar. Y Kuşağı kavramının aslı İngilizce Gen Y’den gelmektedir. Açılımı ise "Generation Youth", yani "Genç Nesil". Pazarlama dünyasının yeni gözde kitlesi olan Y Kuşağı’nın medya kullanım ve satın alma alışkanlıklarını anlamak için ABD’de yapılan araştırma, bu kuşağın kendinden öncekilerden çok daha farklı olduğunu gösteriyor. Amerika’nın önde gelen bağımsız pazarlama ajanslarından Barkley’in 5000’den fazla gencin katılımıyla yaptığı anketin sonuçları bizlere, Y Kuşağının sosyal medya ve teknoloji kullanımı başta olmak üzere, pazarlama, seyahat, giyim-kuşam, yeme-içme alışkanlıklarında kendinden öncekilerden farklılıklarını ortaya çıkarmaktadır. Warc internet sitesinin verilerine göre Ağustos 2011’de yayınlanan araştırma 5,000 kişinin katılımıyla gerçekleştirilmiş ve 16- 32 yaş aralığındaki Y Kuşağı’nı, 33-46 yaş aralığındaki X Kuşağı ve 47-66 yaş arasındaki Bebek Patlaması (Baby Boomers) Kuşağı ile karşılaştıran bulgular elde edilmiş. Medya, pazarlama, boş zaman faaliyetleri, yeme-içme,gezme alışkanlıkları üzerine odaklanan bu araştırmanın sonuçlarından yola çıkarak bu kuşağın tüketim faaliyetleri, tüketim alışkanlıkları üzerine bir yorum yapabiliriz. ABD’nin en büyük bağımsız pazarlama ajanslarından biri olan Barkley’in Service Management Group ve Boston Consulting Group ile beraber yaptığı anket çalışmasına göre Y Kuşağı’nın çarpıcı özelliklerinden bazıları şöyle (Fromm, 2011): 15 Internetteki kampanyaları daha çok görüyorlar. Y Kuşağı’nın %40’ı, diğer kuşakların ise %22’si sosyal medyada marka pazarlama çalışmalarıyla karşılaştığını hatırlıyor. Diğer kuşaklar, gazete ve doğrudan pazarlama aktivitelerinden daha çok etkileniyor. Televizyona ve basılı medyaya daha az ilgi duyuyorlar, interneti tercih ediyorlar. Y Kuşağı’nın sadece %26’sı haftada 20 saatten fazla TV izlediğini belirtirken bu oran diğer kuşaklar için %49. Y Kuşağı’nın %42’si bilgisayarında TV programı izlerken diğer kuşakların sadece %18’i bunu yapıyor. Arkadaşlarının onları onaylamasını istiyorlar. Y Kuşağı’nın %70’i arkadaşları onların önerilerini kabul ettiğinde çok seviniyor. Bu oran diğer kuşaklarda %48’e düşüyor. Mobil araçlar onlar için bilgi kaynağı. Y Kuşağı temsilcilerinin %50’si, diğer kuşakların %21’i dışarıda alışveriş yaparken ürünlerle ilgili araştırma yapıyor akıllı telefonlarında. Yeni yerler görmeyi daha çok seviyorlar. Y Kuşağı’nın %70’i bütün kıtaları bir kere görmek istediğini belirtirken, diğer kuşaklarda bu oran %50’nin altına düşüyor. Mağazalardaki satış elemanlarının moda bilgisi, satın alma kararlarında etkili. Özellikle kadınlar, satış elemanlarının son trendler ve moda ile ilgili bilgilerine önem veriyor. Y Kuşağı’nın %29’unun satın alma kararında önemli olan bu etken, diğer kuşakların %19’u için etkili. İndirimler ve promosyonlar ise daha yaşlı kuşakların %65’ini çekerken Y Kuşağı’nın %51’ini çekiyor. Y Kuşağı’nı anlamanın pazarlama dünyası için önemini Barkley’in yöneticilerinden Jeff Fromm şöyle açıklıyor: “Y Kuşağı, Bebek Patlaması Kuşağı’ndan daha büyük ve X Kuşağı’ndan üç kat daha fazla kalabalık. Pazarlama dünyasının Y Kuşağı’nın ihtiyaçlarını, zevklerini ve davranışlarını anlaması, şu anki ve gelecekteki kararlarını etkileyecektir”. Barkely’in yaptığı araştırmadan yola çıkarak, Y kuşağının tüketim alışkanlıklarının kendinden önceki kuşaklardan daha farklı olduğu, internet kullanımı günlük hayatlarının bir parçası haline getirdikleri, teknolojiyi de tüketim faaliyetlerini yerine getirirken kullandıkları, 16 yeniliklere açık oldukları ve referans grupları olarak kendi arkadaş gruplarından kişileri kabul ettikleri sonuçlarına varabiliriz. Y Kuşağının en belirgin özelliği “Kazanmadan Harcamak”. Bu anlamda tam da Veblen’in gösterişli tüketim kuramında tanımladığı aylak sınıfın bu kuşağı tanımladığını söylenebilir. Y Kuşağının "olmazsa olmaz" özelliklerinden birisi, bazı ayırt edici aksesuarlara sahip olmak. Bunlardan en önemlisi ise cep telefonu, ancak öyle sıradan bir cihaz olmamak kaydıyla. Her şeyden önce çok pahalı ve çok gösterişli olmalı, kameralı olmalı ve en yeni ve en son model olmalı ve tabiî ki internet bağlantısının her an her yerde en hızlı şekilde olması. Y Kuşağı, özellikle kazanmadan harcadıkları için, tam bir alışveriş gurusu olma özelliğine sahip. Araştırmalara göre Y Kuşağı Türkiye nüfusunun %25’ini oluşturuyor. Bir yandan özgürlük peşinde koşup tüm dünyayı gezme hayalleri kurarlarken, diğer yandan ailelerinden bağımsız bir hayata atılmaktan kaçıyorlar. Her zaman arkadaş gruplarıyla birlikte olmaya gayret ediyorlar. Teknolojik yenilikler, kısa sürede yaşamlarının standardı haline geliyor. "Online" yaşayan bu kuşak, zamanlarının büyük bölümünü monitör karşısında geçiriyor. Y Kuşağı için internetin çok önemli bir yönü daha var. İnternet üzerinden istediği ürünü kredi kartı aracılığıyla satın alabiliyorlar. Y Kuşağının %87'si geçimini harçlıklarla sağladığı için çalışmama ve hazırdan geçinme en karakteristik özellik iken, aile ve çevre baskısıyla bir işe başlamaları sırasında da birbirine benzer tablolar sergileniyor. En dikkat çekici özellikleri ise sürekli konuşmaları ve sürekli kendilerini öne sürmeleri. İşe başladıkları ilk günün ilk saatlerinden itibaren çevresinde çok fazla etki uyandırmak gayretine düşüyorlar. Y Kuşağının asıl ilham kaynağı ise görselliği sonuna dek kullanan medyadır. Medya araçlarında örnek olarak gösterilen popüler yüzler, şarkıcılar, film yıldızlan, sporcular birer kukla misali, gençlerin önüne sürülüyor. Reklamlarda, gençlere tüketim ve gösteriş ağırlıklı bir rol biçiliyor, sapmadan izleyecekleri yol dikte ediliyor. "Gençlere özel", "özgür ol", "farklı ol" gibi telkinler sesli ve görüntülü reklamlarla zihinlere kazınıyor. 17 Marka ve pazarlama konularına odaklı tüketici tercihleri üzerine araştırmalar yapan ACNielsen tarafından hazırlanan 2005 yılına ait "Gençlik Profili Araştırması" sonuçları bu esaretin boyutlarıyla ve mahiyetiyle ilgili önemli ipuçları veriyor. İstanbul, Ankara, İzmir ve Erzurum illerinde 1050 gençle yapılan araştırmaya göre, Türkiye nüfusunun % 25’ini oluşturan 12-22 yaş arasındaki gençlerin marka tutkusu önceki yıllara oranla hızla artmakta. Harcama kalemleri 12-18 yaş arası gençlerde eğlence; 19-22 yaş arası gençlerde ise giyim, sinema, fast-food mekanları gibi sosyalleşme odaklı gerçekleşmiş. Tüm ürün ve hizmet grupları içinde Amerikan menşeli spor giyim markası Nike gençlerin bir numarası. İlk beşteki tek teknoloji markasının Nokia olması dikkat çekici bir diğer nokta. Gençlerin verdiği cevaplar, yukarıda da belirtildiği gibi, marka seçiminde arkadaşlarının ve reklamların etkisini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre eğlence için internet kullanımı 12-18 yaş arası gençlerde % 48'den %70'e çıkarken, 19-22 yaş arası gençlerde %52'den %72'ye çıkmıştır. Gençler arasında cep telefonu sahiplik oranı ise %76. Gençlerin cep telefonu alırken en çok dikkat ettikleri unsur % 43,6'lık oranla biçim ve görünüş. Fiyat ise %33,8'lik oranla ikinci kriter oluyor. Pazarlamacılar için Y Kuşağı çok büyük bir fırsat demektir. Bu iyi eğitimli, geniş sosyal ve ekonomik imkânları olan, televizyon izlemeyen, çok fazla okumayan bu büyük potansiyelli hedef kitleye pazarlamacılar, reklamlar nasıl ulaşacak? Bu geniş grubun daha fazla tüketmesi nasıl sağlanacak? Bu sorulara cevap arayan pazarlama uzmanlarına göre bu noktada işin sırrı, “pazarlamamaktan” geçmektedir. Çünkü bu grup tüketmek için ihtiyaçları olan bilgiyi reklamlardan, pazarlamacılardan, medyadan değil birbirlerinden almaktadırlar. Pazarlama dünyasının ne dediğiyle değil, kendi küçük gruplarının ne dedikleriyle ilgilenmektedirler. Bu grubun kanaat önderleri yine kendi grubundan arkadaşlarından oluşmaktadır... Bu noktada pazarlamacılar Y kuşağının yaşam tarzına değer vermedikleri sürece bu kuşağa ulaşamayacaktır. Y Kuşağının temsilcileri için tüketim artık bir yaşam tarzı demektir. Onlar tükettikleri ürünlerle hangi sınıfa ait olduklarını belirlerler. Bu kuşak için 18 tüketim gündelik hayattan bağımsız bir faaliyet değil, yaşamın içinde olağan bir süreçtir. Tüketmedikleri bir hayat onlar için söz konusu olamaz. Üstelik tüketim yalnızca eşyaların, malların satın alınması demek değildir. Tüm yaşam alanında kültürel süreçleri içeren bir faaliyettir. Y Kuşağı için dinledikleri müzik türü de, izledikleri filmler de, tatil için tercih ettikleri yerler de birer tüketim nesnesidir. Tercihleri yaşam tarzlarını belirtmede, kimliklerini oluşturmada birer etkendir. Kim olduklarını, hangi gruba ait olduklarını tüketim ritüelleri ile ortaya koyar ve hatta herkesin de görmesini sağlarlar. Tüm bu nedenlerden ötürü Y Kuşağı için tüketim var olmalarının bir parçası ve toplumsal yaşamda sahip oldukları statüyü belirtme, ait oldukları sınıfsal yapıyı göstermek için bir araç anlamına gelmektedir. SONUÇ Tüketim olgusunun insan var olduğundan beri olduğu açıktır, ancak günümüz toplumlarını önceki dönemden ayırarak, “tüketim toplumu” adını alan toplum yapısı farklı olarak, tüketimi bir yaşam tarzı haline getirmiştir. Bu nedenle tüketim kavramının ekonomik anlamının yanı sıra sosyolojik boyutu olduğu bir gerçektir. Modernleşme süreciyle birlikte tüketim ürünlerinin kullanımının ötesinde toplumsal statüyü ve kimliği tanımlama biçimi olan tüketim kültürü giderek önem kazanmıştır. Bu kültür, kitle iletişim araçlarının da etkisiyle yaş, cinsiyet, eğitim, meslek ve sosyal sınıf farkı gözetmeksizin toplumun her kesimini etkilerken, özellikle de gençlerin yaşam tarzı üzerinde önemli bir belirleyici haline gelmiştir. Sosyal bilimciler tarafından 1981-2000 yılları arasında doğan kuşağa İngilizce Generation Youth’tan gelen Generation Y- Y Kuşağı adı verilmektedir. Bu kuşak yaşanan hızlı teknolojik değişimler ışığında kendinden önceki kuşaklardan ciddi anlamlarda farklılaşmaktadır. Yoğun teknoloji kullanımı, bilgiye anında ve her yerden ulaşım imkânı, küreselleşmenin toplumsal yaşama etkisi ile değerlerin farklılaşması gibi sebeplerden ötürü bu kuşağın temsilcileri hayata farklı bir pencereden bakmaktadır. Farklı yaşam tarzı tüketim alışkanlıklarına da yansımış, bu 19 yoğun nüfuslu ve her an her yerde tüketen kitleyi pazarlarına çekebilmek için pazarlamacıların, reklamcıların daha farklı bir strateji izleyerek çalışması gerekmiştir. Rol modellerini kendi arkadaş gruplarından seçen, çabuk sıkılan, dikkati çabuk dağılan, her an her yerde online olan, alışverişi eğlence, eğlenceyi ise bir yaşam tarzı olarak gören bu kitle sürekli tükettikleri için pazarlamacılar için hem çok büyük bir fırsat oluşturmakta hem de artık seçeneğin çok olduğu pazarda, kandırması zor bir kitle oldukları için dikkat ederek yaklaşılması gereken, geleneksel pazarlama stratejilerini kullanmadan ulaşılması gereken bir grubu temsil etmektedir.